איך יוצאים מזה?

אחד ההישגים המרשימים ביותר בעולם התקשורת, הוא להצליח להעיר מתים משנתם. בעולם שמאמין בעשייה, מספיקה טעות אחת קטנה על מנת להרוס לחלוטין אנשים או רעיונות. לפני שמונים שנה אדם שמכר בחנותו בשר מקולקל, לקח את הסיכון שמרגע יוודע לציבור הקונים דבר המרמה, החנות שלו תיסגר והוא יפשוט את הרגל. אך השינוי שחל בתרבות העולמית, ובאיך שאנו מבינים וחושבים את המציאות, הפך את העשייה לפרט שולי, ואת הדיבור והרצון למושלים בכיפה. 

אל תוך חריץ זה, חדרה התקשורת, והפכה סדק קטן לחור פרוץ לכל עבר. אחד השינויים המהותיים ביותר הינו העובדה כי ניתן לקום אחרי טעויות קשות. אם בעבר כל פאדיחה עלתה לך באיבוד העסק, כעת כבר ניתן לצאת מחוזק מאירועים שנתפסים כ'רעים'. אם בעבר החביאו את הכביסה המלוכלכת בידיעה שמרגע חשיפתה לאוויר הנקי לא תהיה הזדמנות לתיקון, כיום ישנם פוליטיקאים שלעיתים מזמינים על עצמם סיקור רע, ואירועים חריגים ומוזרים, מתוך מחשבה והבנה כי העתיד ישלם להם במזומן. אם בעבר ידענו להבין מה 'רע' ומה 'טוב', כעת רבים טוענים כי אין פרסום שלילי. 

לשם כך בשורות הבאות נבחן יחדיו את היכולת לקום מהקרשים, לצאת מארון המתים או מהקבר החפור, ולהצליח להפוך חיסרון ליתרון, ולהטות את הסיקור הרע לאהדת הציבור. האמון הוא הכלי הבסיסי שבלעדיו אין לאדם יכולת להצליח. את האמון כידוע, קל מאוד לקנות, אך כמעט בלתי אפשרי להשיג מחדש. האמון הוא הדרך בה אנשים בוחנים אותנו. האמון הוא כרטיס הביקור שלנו, בו נחרטים באותיות אמינות מי אתה, לאן אתה שואף, ומה אתה רוצה שיחשבו אודותיך. אך גם כאשר האמון נפגע ואף נהרס כליל, ישנם כמה טקטיקות ושיטות שפותחו עם השנים, שמצליחות להציל את כיסאו של הפוליטיקאי בעור שיניו. דרכים שבעזרתם ניתן לחזור לאור החמים של קדמת הבמה, למרות הקרירות שבפרסום השלילי.

הכחשה (Denial)-

דרך הפעולה הפשוטה ביותר, שרובנו משתמשים בה בכל רגע בחיינו. האינסטינקט הטבעי שלנו מושך אותנו לקום ולצעוק שלא היו דברים מעולם. לא משנה במה יאשימו אותנו, לא ישנה האם אנו מבינים את ההאשמות, התחושה הבסיסית שלנו היא הגנה עצמית והתגוננות. מנגנוני ההגנה הללו מתעוררים לחיים, ומזנקים כמו נמר שוחר לטרף למען השם הטוב שלך שעומד לביקורת. הנה דוגמא לאיש החזק בעולם, המכחיש קשר מיני לעוזרתו.

אבל, כמו בכל דבר בחיים, הצעד הקל הוא גם הצעד שמשלמים עליו את המחיר הכבד ביותר. בדור בו בכמה הקלדות במנועי החיפוש ניתן למצוא כמעט כל מידע, בעולם בו כל אדם הוא איש תקשורת, וכל מכשיר נייד היא נקודת ממסר של תמונות וסרטונים, קשה מאוד לגרום לשקר להישאר בארון האמת. וכך אתה הופך לברווז במטווח. כעת כולם יבדקו את אמינותך ונכונות דבריך. אם אכן לא היו דברים מעולם, ההגנה הצליחה. אך אם מה שהואשמת בו מתברר כנכון, כעת אתה צריך להגן גם מפני האשמות, וגם מפני שקרים. לרוב האמינות יכולה להתמודד בקרב אחד, אך שני קרבות מכריעים אותה ללא קושי. 

חיזוקים והאדרה אישית (Bolstering)-

כולנו טועים. אין אדם שלא חוטא. כבני אנוש האיכות שלנו לא נקבעת בכך שאנו לא טועים, אלא ביכולתינו לקום ולתקן את הטעות, לשפר ולהשתפר בעקבותיה. אך כגודל אישיותינו ומעשינו כך גודל הטעויות שלנו. מוכר במכולת שטועה בעשרות אגורות לא ייקבל מאיתנו נזיפה. אך אם הוא יגנוב אלפי שקלים זה ייחשב עבורינו לפשע. את העובדה הפשוטה הזו מנצלים פוליטיקאים רבים כאשר עולות כנגדם טענות של שוחד, קבלת דבר במרמה, או הפרת אמונים.

דוגמא לכך ניתן למצוא אצל אריה דרעי. כאשר הועלו כנגדו טענות לשוחד, וגניבת מיליוני שקלים לטובת עמותות ומקרוביו, טען דרעי כי בתקפידו הוא מנכ"ל המדינה, ולכן הוא לא באמת יכול לשים לב לכל שקל שעובר תחת ידיו. ממש כמו שהפסיכולוגיה שלנו לא תכעס על אדם שאיבד מאתיים שקל מתקציב של אלפי שקלים, עומד שר הפנים אריה דרעי ומבקש מאיתנו לא לכעוס עליו שאיבד כמה מיליונים, מתוך המיליונים הרבים שעברו תחת תקציבו. ההאדרה הזו מחזקת את האישיות, ומציגה אותה כדמות עצומה, שלא הייתה יכולה לדעת על הדברים הקטנים שמיוחסים לה.  

הפרדה ובידול (Differentiation)-

עוד בעייה פסיכולוגית שעוטפת את האנושות בשמיכה רכה, ומנוצלת עד תום על ידי אישים המבקשים שלא נראה את מעשיהם הרעים, היא שאנו נוטים להזדהות עם החלש. האינסטינקט שלנו הוא לזהות מי הצד הנפגע, ואוטומטית אנו חשים כלפיו סימפטיה ורחמים. כואב לנו לראות שלמישהו כואב, מציק לנו לראות שמציקים למישהו. לכן, עם מניפולציה טובה וקמצוץ של תחמנות, ניתן להפוך מאוייב לאוהב, מרודף לנרדף.

דוגמא לכך ניתן למצוא, כמובן, אצל אריה דרעי. כאשר הוא הואשם בפלילים ואף נשלח למאסר ממושך, החל סביבו קמפיין תחת הכותרת "הוא זכאי". הקמפיין הציג את דרעי כמסכן, כנרדף, וסיבת הרדיפה היא אחת- דתיותו הספרדית. כך הוא איחד סביבו את כל אותם חרדים וספרדיים שחשים גם הם את הקיפוח. בכך הוא הצליח להטות את הכף, ולשנות את הדיון לטובתו. כעת הוא הקדוש המעונה, המוקרב על מזבח המדינה, שהפשע שהוא ביצע הוא לא שוחד וגניבה, אלא היותו ספרדי.

כמובן שדרעי איננו היחיד שנקט בדרך פעולה זו. כמעט כל מיעוט, בכמעט כל מדינה מבצע את התרגיל מבלי לשים לב. כאשר ארקדי גיאדמק הואשם בפלילים הוא האשים כי הוא נרדף על היותו רוסי ועשיר. רק בימים האחרונים ראינו כי זו דרך הפעולה שנקט שר החוץ אביגדור ליברמן כנגד הטענות הקשות שמועלות סביב מפלגתו. גם הוא טען שהמפלגה נרדפת, כיוון שקל לרדוף את הרוסים. בכך מצליחים אישי הציבור להסיט את הדיון, ולעיתים גם להפוך את הקערה על פיה ולהפוך ליקירי הציבור, לאלו הנלחמים בתחנות הרוח שם כולנו.

תשדירי הזדהות עם האשם, הופכים אותו מאשם לקורבן,
ובכך מייצרים שיח אחר, רך ותומך יותר.

חדי ההבחנה שבינינו יבחינו כי במהלך כל פריימריז ניתן לשמוע האשמות וטענות על רשימות חיסול או ניסיונות למחיקה פוליטית. ברובם המוחלט של המקרים, אלו שטוענים זאת, מנצחים באופן גורף ומקבלים המוני קולות. כנראה שזו אותה הגברת בשינוי אדרת. גם כן ניתן לראות איך הכניסה לתדמית הנרדף והמסכן מביאה את הציבור לתמיכה והזדהות. 

עקיפת הבעייה (Transcendence)-

אחת הטענות המרכזיות המועלות על ידי יועצי התקשורת היא שבטווח הרחוק לא זוכרים מה נאמר, אלא הסכמה או התנגדות. לכן, יכולים אישי הציבור לטעון טענות שלעיתים נשמעות מגוכחות, אך בטווח הרחוק הם יזכרו טוב יותר מאשר הגיכוח עצמו. אם נחזור לדוגמא שהובאה מעלה, אודות הנשיא ביל קלינטון והגברת לווינסקי, נדמה היה שמהרגע שהתקשורת תגלה כי קלינטון שיקר במצח נחושה מול מצלמה בכוונת תחילה, אחת דינו- פיטורין כואבים. אך קלינטון חזר אל מול המצלמות, ונאלץ להתמודד גם עם רומן לא חוקי ובוגד, וגם עם שקר לאומה שלמה. קלינטון בחר לעקוף את הבעייה. הוא טען כי לא יכל להגיד את האמת, כיוון שהפרטים היו תחת איסורי פרסום, או כיוון שהוא עוד לא שוחח על כך יחד עם רעייתו. בכך הוא עוקף את בעיית השקר, ולא נצרך להתייחס לבעייה הבגידה והרומן, כיוון שבטווח הארוך אף אחד לא יזכור זאת, אלא רק את העובדה שקלינטון 'יצא גבר', ומול כל האומה קם ואמר את האמת. 

אז נכון שתמיד יש לנו את עמית סגל או נדב פרי על מנת לרבוץ בארכיונים ולהזכיר לנו אחת לחצי שנה את פליטות הפה, הטעויות, או הסתירות שהוציאו אישי הציבור מפיהם במהלך השנים. ויכול להיות שגם הקלדה במנוע החיפוש תביא אותנו לחשיפת הטעות. אך עדיין, הקרב כאן הוא על התודעה. ולא התודעה הפרטית, אלא על התודעה הציבורית. וכאן מה שקובע הוא הזיכרון הקולקטיבי, ולא הארכיונים.  

מיתוג מחדש-

אם כל התרגילים והטקטיקות שהוזכרו לא עבדו, כנראה שתתקבע בזיכרון הקולקטיבי המחשבה שעשית משהו לא טוב. את העובדה הזו אי אפשר לשנות. לנצח יזכרו לך מנועי החיפוש את המעשה הרע. אך בעזרת יועצי תקשורת טובים ומעט תושיה ניתן למתג את עצמך מחדש, ולקום מקבר התודעה הציבורית. 

נקח לדוגמא את שטוקהולם. עיר בירה של מדינה צפון אירופאית. עיר שנחרטה בזיכרון הציבורי כעיר משעממת ואפורה, שקר בה, שיקר בה. עיר שמלאה בשונאי ישראל, ובה התיישבו פושעים נאצים רבים לאחר מלחמת העולם. אותה עיר בדיוק עברה מיתוג מדהים מחדש, ופתחה את שעריה בפני קהל צעיר, דינאמי ורעב. שטוקהולם פנתה לחוקרים צעירים וביקשה מהם לבוא לבצע את המחקר דווקא באוניברסיטאות ומעבדות המחקר שישנם בעיר. תוך כמה שנים מיתגה את עצמה שטוקהולם כעיר חייכנית, צעירה, תוססת. עיר של מחקר, ולא של קר ויקר. 

  

את אותו התרגיל בדיוק עושים פוליטיקאים רבים, אפילו פה בארץ חמדת אבות. שמעון פרס, זה שהתקבע בתדמית הציבורית כלוזר, כחתרן תחת חבריו למפלגתו (בפרשת 'התרגיל המסריח'), הצליח למתג את זה מחדש כזקן החכם, כאבא מחבק, בנשיא של כולנו. בנימין נתניהו, שפרסם קלטת מזויפת בה הוא לכאורה בוגד באשתו, (במה שזכה לכינוי 'הקלטת הלוהטת'), קיבל תדמית של רמאי, לא אחראי ולא שקול. את אותה התדמית מנסים להמשיך ולהדביק לו גופי תקשורת שונים, אך נתניהו הצליח למתג עצמו מחדש כמנהיג היחיד בישראל הנוכחית, כדמות שקולה ואחראית, שלא מבקשת את הפרסום והפרובוקציה, אלא את המעשה הראוי והנכון.

גדול יותר- רחוק יותר-

כאשר חברות גדולות מקבלות פרסום שלילי, בעולם הממשי- זה שמעשים קובעים בו, כנראה שאחת דינם- להמית ולפשוט את הרגל. בעולם המעשים חברה שמוכרת בשר שפג תוקפו הייתה מאבדת את אמון הציבור ומזדכה על יכולתה לספק משהו ממשי לאנשים ממשיים. אך בעולם הדיבורים, הם רק צריכים לדבר יותר חזק על מקום אחר, ושם דבר לא קרה. חברת זוגלובק, הראתה לכולנו איך בעולם דיבורי, לכולנו יש זיכרון תקשורתי קצר. אודות החברה התפרסם תחקיר בו היא משווקת כמויות עצומות של בשר שפג תוקפו לשימוש הציבור שאיננו יודע שהוא אוכל אוכל מקולקל ומסוכן. אך אנשי התקשורת ויחסי הציבור של החברה, אלו שמבינים את העולם בו אנו חיים, הבינו שכל מה שצריך זה כותרת אחרת, גדולה יותר ובמקום אחר, ( bigger. Elsewhere), וכאילו כלום לא קרה. החברה הודיעה מיד על תרומה של חצי שקל לחיילים בודדים על כל מוצר שהציבור יקנה. ובטווח הרחוק, הציבור זכר את התרומה, וממש לא את הפרשה המזעזעת. בטווח של שנה מפרסום התחקיר, זוגלובק הגדילה את הכנסותיה. כי הרי בעולם דיבורי, כל מה שחשוב הוא לא מה קרה, אלא מה מדברים עליו. כל מה שחשוב הוא מה מוכרים לך, ולא מה בפועל יש בבשר המקולקל והמסריח שעליו נעשית המכירה.

נכון הדבר גם לאדם פרטי. והיה ואתה חשוד בשוחד- תבצע נסיגה מחבל ארץ. אם יצא ואתה חשוד בפלילים- תארגן תרומת ענק או סטארט-אפ שבדיוק יימכר. השמועות מספרות שבשנותיו הראשונות, בנימין נתניהו היה מעלה מיסים דווקא בימים בהם הוא ידע שעוד מעט תבוא ידיעה תקשורתית גדולה. כך זמן המסך שמקבל נושא המיסים צונח פלאים.



לאור כל הדברים הללו, מעניין לראות את פרשת אריה דרעי החדשה. האיש שיכול להוות דוגמא לכל טקטיקה ודרך פעולה בתחום ניהול משברים, העסיק אותנו בשבועות האחרונים סביב הקלטה סודית שנחשפה בעיתוי מעורר חשד. האם דרעי הוא הפוליטיקאי הראשון מאז נתניהו והקלטת הלוהטת שמביא על עצמו את האסונות מתוך ידיעה שבעתיד זה ישתלם?