לשם כך נתכנסנו

אין חולק שברק אובמה הוא אדם מוכשר. כולם מסכימים שהוא מנהיג מלידה, בעל חזון, ויכולת לרתום אנשים להאמין באמונותיו. אך כנגד ברק אובמה, האיש והאגדה, מופנות ללא הרף טענות שמבינות כי הוא קוסם,  אך קסמיו תלויים יותר מידי בכובעו ובשפניו. כנגד אובמה נטען שהוא בסך הכל רטוריקן טוב, כזה שיודע להציג מילים יפות, כזה המקריא סיפורים חמים ומרתקים. אך הוא איננו עובד ומשנה את העולם. הוא נשאר בשלב הדיבורים, במקום לשחק במשחק הסולמות ונחשים הקשה של עולם המעשים. הוא מדבר עצמו לדעת, ולא נותן דעתו על המציאות הממשית.

אז אותו אובמה, עולה לנאום באותם אמצעי תקשורת, ועונה כנגד הטענות. "אל תגידו לי שמילים לא משנות את המציאות", צועק אובמה, "מילים משנות מציאות, אך הם חלק מתהליך". אובמה מתאר איך מילותיו הקסומות של מרתין לותר קינג, "יש לי חלום", שינו את העולם, והכניסו שיח של הוגנות, חמלה, וזכויות אוניברסאליות. אובמה מתאר איך מילותיו של לינקולן הציתו לבבות, ויצרו מדינה שצלמה ודמותה הן המילים המדוברות. 

את הדיון התיאורטי בדבר עולם המילים מול עולם המעשים כבר חרטנו מעל דפי בלוג זה . אובמה הוא לא הראשון, וודאי לא האחרון, שמזהה את יכולותיהם הקסומות של המילים . ארנסט המינגווי, זוכה פרס נובל לספרות, כתב על מילותיו שלו: "המשימה שאני מנסה להשיג היא, באמצעות כח המילה הכתובה, לגרום לך לשמוע, לגרום לך להרגיש - ולפני הכל לגרום לך לראות. זה - ולא יותר, וזה הכל". מילים הם חוש. הם יכולת לראות, לחשוב, להרגיש.

בקריקטורות שפרסמו חברי הנרצחים בפיגוע במערכת העיתון 'שארלי הבדו', רובם המוחלט בחרו לצייר את כוחן של המילים. היו שם ציורים של עט שהופך לאקדח, של מילים שנורות כמו כדורים, אך הצד השווה שבהן הוא התחושה כי המילה הכתובה היא נשק. כי המילים יכולות להרוג. הסופרת יוכי ברנדס כתבה זאת בחדות: "סיפורים הם נשק יעיל יותר מחרבות, חרבות יכולות להרוג רק את מי שניצב מולן, ואילו הסיפורים קובעים מי יחיה ומי ימות גם בדורות הבאים".

וגם פה, בארץ חמדת אבות, ניתן למצוא סיפורים למכביר בהם המילים יוצרות מציאות. לאחר מלחמת ששת הימים, רצתה מחלקת המדינה של ארצות הברית לגנות את ישראל בגין השתלטותה על שטחים נוספים. משרד החוץ הישראלי עשה לילות כימים על מנת למנוע את הגינוי. כאשר התברר לה שגינוי יבוא, ביקשו אנשי נציגי ישראל להוריד אות אחת. במקום לכבוש שישראל תתחייב לסגת מהשטחים הכבושים, ביקשו נציגינו לכתוב שישראל תתחייב לסגת משטחים כבושים. אות אחת, ה' אחת, שמשנה את כל הסיפור. השטחים הכבושים מתייחסים למקום ספציפי. שטחים כבושים זה מקום ערטילאי ומנותק, שאף אחד לא יכול להגדירו ולכמת אותו למספרים. 

מתנחלים או מתיישבים? התנחלות או יישוב הארץ? פינוי או נסיגה? להחזיר או לתת?
דוגמא ישראלית קלאסית למילים שמשנות מציאות.

שינוי המילים שאתה בוחר להשתמש בהם, משנה בין רגע את עולמך הממשי. יש למילים דרך לראות, לחוות, להרגיש המיוחדת רק להם. ברגע שבו נלמד להשתמש במילים יותר נכונות, יותר מדויקות, יותר זורמות, יותר אוהבות ומרגישות, גם סביבתנו, קרובינו ועולמינו ישתנו לבלי היכר. 

תשאלו את האפרו-  אמריקאים. אלו שרק לפני שישים שנה בית משפט בארץ החופש והחירות פסק כי תלמידה בעלת גוון עור כהה זכאית ללמוד יחד עם תלמידים בעלי גוון עור בהיר, ובדרכה לבית ספרה ביום הלימודים הראשון היא לוותה על ידי טנקים ולוחמים אמריקאים. אלו שרק לפני עשרים שנה שברו את מחיצות האפרטהייד, והסירו את השלטים הנותנים חופים, רחובות ואוטובוסים ללבני עור בלבד. ברגע בו השיח התשנה, והם כבר לא ניגר- כינוי הגנאי לעבד המועסק בעבודת פרך בשדות האימפריה הרומאית, מעמדם השתנה. שהרי שינוי המילים- משנה את המציאות . 

אז אם זה כל-כך פשוט, אם כל מה שצריך לעשות בשביל להצליח בחיים הוא לדבר נכון- למה אנחנו לא מושלמים? אם כל מה שנדרש זה מעט קסם אישי וקורטוב של מילים גבוהות, אז איך זה שכולנו עדיין נכשלים, ולא משיגים את מה שאנו רוצים?

הסיבה היא, כנראה, כי כולנו ליקויי למידה. כולנו ליקויי דיבור. זה נכון שישנם דברים שאין ביכולותינו לשנות. ישנם גורמים גנטיים שנכפו עלינו ומעצבים אותנו, אם נרצה ואם לאו. אך רובם המוחלט של הגורמים בחיינו, הם גורמים התלויים במידה זו או אחרת בהשקעה ובעמל שלנו. מחקר מרתק שנעשה לאחרונה הראה כי אנו חשים שלמעלה משמונים אחוזים מההחלטות בחיינו מושפעים מגורמים שאינם בשליטתנו. לעומת זאת, בבדיקה פרטנית שנעשתה עם משתתפי הסקר, הם נדרשו לשחזר מעשים שלהם באופן מדוקדק, וגילו כי שישים ואחת אחוזים ממעשיהם הוגדרו כתלויים אך ורק בהם, ועשרים ושמונה אחוזים היו תלויים בעיקר בהם. אנו מקנים לד.נ.א. שלנו יכולות מאגיות וקוסמיות. 

אך האמת היא שרוב חיינו הם שריר. גם שריר הוא לא אמורפי וחסר צורה. יש מאיתנו שנולדו שריריים יותר, ויש מאיתנו שנולדו עם נטייה להשמנה. אך האם מה שנולדנו איתו ייקבע את איך שאנו נראה? האם הוא ייקבע את בריאותינו? הרי ברור לכולנו שאדם שמזלו לא שפר עליו, ותכונות ההשמנה יהיו נטועות בקרבו, יוכל לתפוס את עצמו בידיים, להתאמן ולקיים אורח חיים בריא, ובכך הוא יהיה שרירי וחסון. התורשה קובעת את כמות ההשקעה שנידרש לה, אך התוצאה, הדרך והמטרה תלויה אך ורק בנו.

ונכון הדבר גם לבחירת מילים ולכתיבה. כתיבה היא כמו שריר. יש כאלו שנולדו עם מבנה גוף מחוטב, ויש כאלו שנולדו עגולים ומצומגים. אך המראה שלך תלוי באיך שאתה בוחר לחיות. ביכולת שלך לנצח את עצמך ולעשות ספורט. כתיבה היא ספורט. היא מאמץ. הכישרון משחק פה תפקיד משני, וכמו השריר- את הכתיבה בונים ומשפרים בהתמדה. חבורת כתיבה היא חדר הכושר של הכותב. כל חבר נוסף בסנדא, הוא כמו עוד מכשיר בחדר כושר. אשר יש לו את זווית ההסתכלות המיוחדת לו, ודרכו אתה יכול לשפר ולחזק עוד קצת את השריר.

ועל מנת לחזק את שריר הדיבור והכתיבה, חייבים להפסיק להיות 'ילדי גוגל', ולהתחיל לחקור ולהתעניין. לפתח אישיות חוקרת, כזו שרואה את עצמה בכיסא הפרשן, אשר יש לו דעה ותובנות על כל דבר. כזו שמאמינה בעבודה קשה, בהתמדה ובעמל. כזו שלא מחפשת את התוצאות, אלא משקיעה על מנת להגיע אליהם בדרכה הייחודית.  

היכולת לשנות, היא היכולת להבין את המילים שמנגנות את המציאות. אך על מנת להבין את המנגינה העולמית, צריך להיות בקיא בתרבות, בפילוסופיה, בפסיכולוגיה, ובכל תחום אחר. לא סתם מנהיגי מדינות מגיעים לעיתים קרובות מתחומים של חשיבה וביקורתיות. אדם שלא עושה לעצמו קיצורי דרך, אלא עומל ומשתתף בבמות דיבייט וויכוחים רבים, יכול להגיע להיות שגריר באו"ם, מנהיג מפלגה או ראש ממשלה. זוהי דרך ארוכה, שהיא קצרה, מרתקת ומופלאה. שהרי, כמו שאמר אובמה, "מילים משנות מציאות, אבל הם חלק מתהליך".

שהגוף קם לתחייה.

ההיגיון והמשמעות מאחורי הסדנא הזו, היא לטעון כי המילים יכולות לשנות מציאות. הדרך בה אנו חיים, חושבים ומרגישים מושפעת באופן ישיר מהמילים אותם בהם אנו משתמשים. בנאום מפורסם של ברק אובמה, הוא מגיב לטענות כנגדו כאילו הוא רק טוב בלדבר, אך הוא לא עושה כלום. אובמה טען כי הוא עושה המון, שהרי יש למילים את הכוח לכבוש את הלבבות, להרטיט את הנפשות, להניע לפעולה אומות שלמות. מילים, יכולות לעשות הרבה יותר מאשר מעשים. מילים יכולות להרוג ולפצוע, לרומם ולהאדיר, לקבוע מציאות ולהעלימה. לאורך כל הדרך למדנו יחד להתבטא, להעדיף מילים, לתת להם להוליך אותנו אל הלא נודע. לתת לאותיות לאחוז בידינו ולהוביל אותנו בעקבותיהם. ובין השורות הערצנו את המילה הכתובה, סגדנו לכוחה לשנות ולהשתנות, וחשבנו שהיא המלכה האמיתית של העולם.

לכן השינוי שאנו הולכים לעבור כעת הוא לידה מחדש. הוא מטמורפוזה. כי הכי קל זה להעריץ את הטקסט, אבל יש כמה עובדות פשוטות שהעולם נחשף אליהם שגרמו לנו להכניס את המילים חזרה לארון, אל המקום אליו הם הכי מתאימות. הכל התחיל בשנות השישים החופשיות. עולם שלם מתחיל להתייאש מאמיתות גדולות ומעשים מרשימים, ובמקומם הוא מאמץ את המילים שיוליכו אותו חזרה אל דרך האהבה. אך בעימות טלוויזיוני קטן קיר האמון מתחיל להיסדק, והסדק מתחיל ללכת לבד ולשנות מחשבות. בקרב על נשיאות ארצות הברית מתמודדים שני מועמדים. הם מגיעים לעימות טלוויזיוני על מנת להציג את השקפת עולמם. העימות מתנהל במתוכנן וכולם יוצאים מרוצים. אך כאן מתחיל השלג הקר להיערם, בדרך להיות כדור שלג אימתני.

הימים הם ימי פריצה הטלוויזיה. בתים רבים בארצות הברית מכניסים את המכשיר לביתם. על כן הסקר שבדק מי לדעת האזרחים היה טוב יותר בוויכוח ו'ניצח' בעימות הפתיע את העולם כולו. מה שעלה מתוך הסקר הוא שמי ששמע את העימות ברדיו חשב מבלי צל של ספק שהמועמד ניקסון היה טוב יותר. אך מי שצפה בעימות בטלוויזיה טען כי בוודאות המועמד קנדי היה טוב בהרבה. כולם מדברים על אותו העימות, באותו התזמון. כולם מדברים על אותם המילים, ואותם ביטויים. אותם צעקות ואותם הנמכות קול. אך בכל זאת ההבדל הוא עצום ומהותי. 

מכאן החל המחקר לסקור ולהבין את גדול העוצמה של שפת הגוף. ניקסון, שדיבר בצורה מעולה נראה לחוץ ולא משכנע. הוא הזיע הרבה, ליקק את שפתיו, ונראה מתוח. קנדי לעומתו נראה טוב יותר, הוא הביט היישר אל המצלמה, חייך הרבה ונתן הופעה. ברדיו לא רואים את העבודות הללו, ולכן הכל נקבע על פי המילים. לכן ניתן להניח כי מילותיו של ניקסון היו משכנעות יותר, אך הדרך בה הוא העביר אותם איבדה את אמון הצופים. ואגב, קנדי נבחר לנשיא ארצות הברית. 

המחקר כיום מראה כי המילים שנאמרו הן שוליות מאוד ביחס לאיך הגוף אומר אותם. כמה שוליות? שימו לב למספרים המדהימים הבאים הבחונים את ההשפעה על העברת מסר באופן מילולי: 7%- מה אנחנו אומרים. כ10% מי אומר. 83%- שפת הגוף. מכאן מגיעה המסקנה המתבקשת: למרות שזה יחסית שטויות- רובנו משקיעים בבחירת המילים. אך ההיגיון והמדע מראים כי צריך להשקיע בדרך העברת המילים. במקום 'מה' צריך להשקיע ב'איך'. שהרי לטווח הרחוק זוכרים מה האדם גרם לנו להרגיש.

אם התנ"ך של המילים הכתובות הם אלפי ספרים, התנ"ך של שפת הגוף הוא מחקר מקיף שבחן כל תנועה אפשרית של האדם האנושי. הזיאולוג דזמונד מוריס, חקר במשך רוב חייו חיות. לכן דדוקא הוא הצליח לכתוב את "הקוף העירום : מחקרו של זואולוג על בעל-החיים הקרוי אדם", ספר מקיף על כל תנועה והבעה אנושית. זהו התנ"ך של שפת הגוף האנושית.

אחד העובדות המדהימות ביותר שהתגלתה, היא שאנו בכלל לא אנשים רציונאליים. אולי אנו חושבים שאנו אנשים חושבים, אך ההכרעות החשובות ביותר מתקבלות אצלנו באופן רגשי. לדוגמא, תוך ארבע שניות גופנו מחליט עבורינו האם אנו אוהבים או לא אוהבים אדם מסוים. ארבעת שנויות החסד הללו מחולקים באופן מתמטי וברור:  השנייה הראשונה היא- see- -בה אנחנו מבינים מה עומד מולנו. השנייה הבאה היא- see- בה אנ ומזהים אמצעי לבוש, שייכות, קעקועים, שפת גוף. לאחר מכן מגיע ה -feel- הכרעה רגשית- מה אני מרגיש. ולאחריו הסיכום -feel- החלטה מה אני מרגיש לגביו. לייק או לא. את הרושם הראשוני הזה, אותו הכריע גופינו באופן אוטומטי ולא מודע, קשה מאוד לשנות לאחר מכן. קחו כל סרט הוליוודי שנעשה בעשרים השנים החרונות ותראו איך עולם הבידור מכיר את הנתונים הללו לעומק. כל סרט נפתח בהיכרות עם הגיבורים אותם רוצים הבמאים שנרצה לראות. מתוך מטרה למשוך אותנו להמשיך ולהתבונן יש להם ארבע שניות בדיוק לשכנע אותנו לגבש דעה על כל דמות. לכן הקצב המהיר מראה דמויות מגוונות בתחילת הסרט, על מנת שנתחיל לפתח דעה לכפיהם (זרוק, מצחיק, מעצבן, עצלן,או כל תחושה אחרת), וכך נתעניין במה שהולך לקרות להם.

אך אפילו אם הצלחנו לעבור את ארבעת השניות הראשונו, עדיין לא הגענו אל המנוחה והנחלה, אל החיבה של המקשיבים לנו. דקה אחת יש לנו לשכנע שזה באמת מעניין, אחרי דקה הגוף מקבל הכרעה, האם זה מעניין? אמין? חשוב? תובנה זו נקראת במונח המקצועי "סליידינג דור". דקת הדלת המסתובבת. הקשב והריכוז שלנו בנוי כך שאם זה לא מעניין, אנו עוברים הלאה. לכן הדקה הזו היא הדקה בה אנ וצריכים לקנות את הקהל ולהראות שמה שיש לנו להגיד הוא רלוונטי חשוב וחיוני לכולם.

בעולם עטור מידע ומפוצץ אינפורמציות, ישנה שאלה אחת שכולנו שואלים באופן תת מודע- מה אכפת לי? מה זה מוסיף לי? איך זה מקדם אותי? אפשר לדבר על הנושא שהכי מעניין אותך בעולם, אך אם המאזין לא ירגיש שזה חשוב גם עבורו, הוא יפנה באופן מהיר לבדיקת מיילים, או בהייה באוויר.

בדורנו הנתונים הללו חלחלו עמוק, וכעת כולנו, ולא רק המחקר, מכירים אותם וחיים על פיהם. לדוגמא, אנו מתלבשים באופן מיוחד לראיון עבודה, על מנת להדגיש את מה שאנו רוצים שיבלוט. ביגוד, ועוד אביזרים נוספים הם חלק מהותי משפת הגוף שלנו. הקול שלנו, העליות והירידות בדיבור, הטון והמימיקה, הם נשק חזק נוסף. קשר עין הוא דוגמא מדהימה נוספת. המחקרים מראים שקשר עין הופך אותנו למושכים ואטרקטיבים יותר.

אותו אדם. ואלפי אנשים שונים. 

שלושה איברים בגוף מביעים רגשות- עיניים, ידיים, ופה. כאשר הידיים זזות, הם מדברות את עצמנו לדעת. דיבור בלי ידיים מראה על לחץ. המצלמה או האדם המקשיב אוהבים את הטבעיות. ללא ידיים, אוטומטית אנו מתחילים לדבר עם הראש. מחקרים מרתקים מראים כי המועמד היפה ביותר בבחירות ינצח ביותר משמונים אחוזים מהמקרים.

המחקרים מראים כי שפת הגוף היא שעוברת אלינו, ולא המסר. דוגמאות קטנות לכך הן לנסות להרים גבות ולהגיד שאתה כועס עליי. זה לא אפשרי, כי כעס הוא כיווץ גבות. או לנסות להוריד את הראש ולהגיד שאתה אוהב אותי. הורדת ראש נקראת עמידת הטירוף, מישהו שעומד להיכנס במישהו.

מראה חיצוני מאפשר ביטחון. לעומתו חוסר ביטחון בולט מרחוק. שאנחנו בלחץ אנחנו לא נושמים, הגוץ מעפיל את כיווץ שרירי בטן, ולכן התחושה היא שאין מספיק אוויר לדיבור רגיל. לחץ מרגיש לנו כמו יובש בחדר, ורואים את זה בליקוק שפתיים, או הזעה מרובה. לכן גם אם נדבר במילים בוהקות ושפה רהוטה, הגוף שלנו מסגיר את העובדה שאיננו מאמינים במה שאנו אמורים. הפחד והחשש ניקרים בשפת הגוף, שמסגיר את דעתינו האמיתית. וכאמור, מה שעובר לזולת הן לא המילים שאונ אומרים, אלא המילים שהגוף שלנו אומר. גם הדיבור הרהוט ביותר, והמשכנע ביותר, לא יכול להחביא את הגוף, שמעביר את המסר העיקרי לזולתינו.  

איך יוצאים מזה?

אחד ההישגים המרשימים ביותר בעולם התקשורת, הוא להצליח להעיר מתים משנתם. בעולם שמאמין בעשייה, מספיקה טעות אחת קטנה על מנת להרוס לחלוטין אנשים או רעיונות. לפני שמונים שנה אדם שמכר בחנותו בשר מקולקל, לקח את הסיכון שמרגע יוודע לציבור הקונים דבר המרמה, החנות שלו תיסגר והוא יפשוט את הרגל. אך השינוי שחל בתרבות העולמית, ובאיך שאנו מבינים וחושבים את המציאות, הפך את העשייה לפרט שולי, ואת הדיבור והרצון למושלים בכיפה. 

אל תוך חריץ זה, חדרה התקשורת, והפכה סדק קטן לחור פרוץ לכל עבר. אחד השינויים המהותיים ביותר הינו העובדה כי ניתן לקום אחרי טעויות קשות. אם בעבר כל פאדיחה עלתה לך באיבוד העסק, כעת כבר ניתן לצאת מחוזק מאירועים שנתפסים כ'רעים'. אם בעבר החביאו את הכביסה המלוכלכת בידיעה שמרגע חשיפתה לאוויר הנקי לא תהיה הזדמנות לתיקון, כיום ישנם פוליטיקאים שלעיתים מזמינים על עצמם סיקור רע, ואירועים חריגים ומוזרים, מתוך מחשבה והבנה כי העתיד ישלם להם במזומן. אם בעבר ידענו להבין מה 'רע' ומה 'טוב', כעת רבים טוענים כי אין פרסום שלילי. 

לשם כך בשורות הבאות נבחן יחדיו את היכולת לקום מהקרשים, לצאת מארון המתים או מהקבר החפור, ולהצליח להפוך חיסרון ליתרון, ולהטות את הסיקור הרע לאהדת הציבור. האמון הוא הכלי הבסיסי שבלעדיו אין לאדם יכולת להצליח. את האמון כידוע, קל מאוד לקנות, אך כמעט בלתי אפשרי להשיג מחדש. האמון הוא הדרך בה אנשים בוחנים אותנו. האמון הוא כרטיס הביקור שלנו, בו נחרטים באותיות אמינות מי אתה, לאן אתה שואף, ומה אתה רוצה שיחשבו אודותיך. אך גם כאשר האמון נפגע ואף נהרס כליל, ישנם כמה טקטיקות ושיטות שפותחו עם השנים, שמצליחות להציל את כיסאו של הפוליטיקאי בעור שיניו. דרכים שבעזרתם ניתן לחזור לאור החמים של קדמת הבמה, למרות הקרירות שבפרסום השלילי.

הכחשה (Denial)-

דרך הפעולה הפשוטה ביותר, שרובנו משתמשים בה בכל רגע בחיינו. האינסטינקט הטבעי שלנו מושך אותנו לקום ולצעוק שלא היו דברים מעולם. לא משנה במה יאשימו אותנו, לא ישנה האם אנו מבינים את ההאשמות, התחושה הבסיסית שלנו היא הגנה עצמית והתגוננות. מנגנוני ההגנה הללו מתעוררים לחיים, ומזנקים כמו נמר שוחר לטרף למען השם הטוב שלך שעומד לביקורת. הנה דוגמא לאיש החזק בעולם, המכחיש קשר מיני לעוזרתו.

אבל, כמו בכל דבר בחיים, הצעד הקל הוא גם הצעד שמשלמים עליו את המחיר הכבד ביותר. בדור בו בכמה הקלדות במנועי החיפוש ניתן למצוא כמעט כל מידע, בעולם בו כל אדם הוא איש תקשורת, וכל מכשיר נייד היא נקודת ממסר של תמונות וסרטונים, קשה מאוד לגרום לשקר להישאר בארון האמת. וכך אתה הופך לברווז במטווח. כעת כולם יבדקו את אמינותך ונכונות דבריך. אם אכן לא היו דברים מעולם, ההגנה הצליחה. אך אם מה שהואשמת בו מתברר כנכון, כעת אתה צריך להגן גם מפני האשמות, וגם מפני שקרים. לרוב האמינות יכולה להתמודד בקרב אחד, אך שני קרבות מכריעים אותה ללא קושי. 

חיזוקים והאדרה אישית (Bolstering)-

כולנו טועים. אין אדם שלא חוטא. כבני אנוש האיכות שלנו לא נקבעת בכך שאנו לא טועים, אלא ביכולתינו לקום ולתקן את הטעות, לשפר ולהשתפר בעקבותיה. אך כגודל אישיותינו ומעשינו כך גודל הטעויות שלנו. מוכר במכולת שטועה בעשרות אגורות לא ייקבל מאיתנו נזיפה. אך אם הוא יגנוב אלפי שקלים זה ייחשב עבורינו לפשע. את העובדה הפשוטה הזו מנצלים פוליטיקאים רבים כאשר עולות כנגדם טענות של שוחד, קבלת דבר במרמה, או הפרת אמונים.

דוגמא לכך ניתן למצוא אצל אריה דרעי. כאשר הועלו כנגדו טענות לשוחד, וגניבת מיליוני שקלים לטובת עמותות ומקרוביו, טען דרעי כי בתקפידו הוא מנכ"ל המדינה, ולכן הוא לא באמת יכול לשים לב לכל שקל שעובר תחת ידיו. ממש כמו שהפסיכולוגיה שלנו לא תכעס על אדם שאיבד מאתיים שקל מתקציב של אלפי שקלים, עומד שר הפנים אריה דרעי ומבקש מאיתנו לא לכעוס עליו שאיבד כמה מיליונים, מתוך המיליונים הרבים שעברו תחת תקציבו. ההאדרה הזו מחזקת את האישיות, ומציגה אותה כדמות עצומה, שלא הייתה יכולה לדעת על הדברים הקטנים שמיוחסים לה.  

הפרדה ובידול (Differentiation)-

עוד בעייה פסיכולוגית שעוטפת את האנושות בשמיכה רכה, ומנוצלת עד תום על ידי אישים המבקשים שלא נראה את מעשיהם הרעים, היא שאנו נוטים להזדהות עם החלש. האינסטינקט שלנו הוא לזהות מי הצד הנפגע, ואוטומטית אנו חשים כלפיו סימפטיה ורחמים. כואב לנו לראות שלמישהו כואב, מציק לנו לראות שמציקים למישהו. לכן, עם מניפולציה טובה וקמצוץ של תחמנות, ניתן להפוך מאוייב לאוהב, מרודף לנרדף.

דוגמא לכך ניתן למצוא, כמובן, אצל אריה דרעי. כאשר הוא הואשם בפלילים ואף נשלח למאסר ממושך, החל סביבו קמפיין תחת הכותרת "הוא זכאי". הקמפיין הציג את דרעי כמסכן, כנרדף, וסיבת הרדיפה היא אחת- דתיותו הספרדית. כך הוא איחד סביבו את כל אותם חרדים וספרדיים שחשים גם הם את הקיפוח. בכך הוא הצליח להטות את הכף, ולשנות את הדיון לטובתו. כעת הוא הקדוש המעונה, המוקרב על מזבח המדינה, שהפשע שהוא ביצע הוא לא שוחד וגניבה, אלא היותו ספרדי.

כמובן שדרעי איננו היחיד שנקט בדרך פעולה זו. כמעט כל מיעוט, בכמעט כל מדינה מבצע את התרגיל מבלי לשים לב. כאשר ארקדי גיאדמק הואשם בפלילים הוא האשים כי הוא נרדף על היותו רוסי ועשיר. רק בימים האחרונים ראינו כי זו דרך הפעולה שנקט שר החוץ אביגדור ליברמן כנגד הטענות הקשות שמועלות סביב מפלגתו. גם הוא טען שהמפלגה נרדפת, כיוון שקל לרדוף את הרוסים. בכך מצליחים אישי הציבור להסיט את הדיון, ולעיתים גם להפוך את הקערה על פיה ולהפוך ליקירי הציבור, לאלו הנלחמים בתחנות הרוח שם כולנו.

תשדירי הזדהות עם האשם, הופכים אותו מאשם לקורבן,
ובכך מייצרים שיח אחר, רך ותומך יותר.

חדי ההבחנה שבינינו יבחינו כי במהלך כל פריימריז ניתן לשמוע האשמות וטענות על רשימות חיסול או ניסיונות למחיקה פוליטית. ברובם המוחלט של המקרים, אלו שטוענים זאת, מנצחים באופן גורף ומקבלים המוני קולות. כנראה שזו אותה הגברת בשינוי אדרת. גם כן ניתן לראות איך הכניסה לתדמית הנרדף והמסכן מביאה את הציבור לתמיכה והזדהות. 

עקיפת הבעייה (Transcendence)-

אחת הטענות המרכזיות המועלות על ידי יועצי התקשורת היא שבטווח הרחוק לא זוכרים מה נאמר, אלא הסכמה או התנגדות. לכן, יכולים אישי הציבור לטעון טענות שלעיתים נשמעות מגוכחות, אך בטווח הרחוק הם יזכרו טוב יותר מאשר הגיכוח עצמו. אם נחזור לדוגמא שהובאה מעלה, אודות הנשיא ביל קלינטון והגברת לווינסקי, נדמה היה שמהרגע שהתקשורת תגלה כי קלינטון שיקר במצח נחושה מול מצלמה בכוונת תחילה, אחת דינו- פיטורין כואבים. אך קלינטון חזר אל מול המצלמות, ונאלץ להתמודד גם עם רומן לא חוקי ובוגד, וגם עם שקר לאומה שלמה. קלינטון בחר לעקוף את הבעייה. הוא טען כי לא יכל להגיד את האמת, כיוון שהפרטים היו תחת איסורי פרסום, או כיוון שהוא עוד לא שוחח על כך יחד עם רעייתו. בכך הוא עוקף את בעיית השקר, ולא נצרך להתייחס לבעייה הבגידה והרומן, כיוון שבטווח הארוך אף אחד לא יזכור זאת, אלא רק את העובדה שקלינטון 'יצא גבר', ומול כל האומה קם ואמר את האמת. 

אז נכון שתמיד יש לנו את עמית סגל או נדב פרי על מנת לרבוץ בארכיונים ולהזכיר לנו אחת לחצי שנה את פליטות הפה, הטעויות, או הסתירות שהוציאו אישי הציבור מפיהם במהלך השנים. ויכול להיות שגם הקלדה במנוע החיפוש תביא אותנו לחשיפת הטעות. אך עדיין, הקרב כאן הוא על התודעה. ולא התודעה הפרטית, אלא על התודעה הציבורית. וכאן מה שקובע הוא הזיכרון הקולקטיבי, ולא הארכיונים.  

מיתוג מחדש-

אם כל התרגילים והטקטיקות שהוזכרו לא עבדו, כנראה שתתקבע בזיכרון הקולקטיבי המחשבה שעשית משהו לא טוב. את העובדה הזו אי אפשר לשנות. לנצח יזכרו לך מנועי החיפוש את המעשה הרע. אך בעזרת יועצי תקשורת טובים ומעט תושיה ניתן למתג את עצמך מחדש, ולקום מקבר התודעה הציבורית. 

נקח לדוגמא את שטוקהולם. עיר בירה של מדינה צפון אירופאית. עיר שנחרטה בזיכרון הציבורי כעיר משעממת ואפורה, שקר בה, שיקר בה. עיר שמלאה בשונאי ישראל, ובה התיישבו פושעים נאצים רבים לאחר מלחמת העולם. אותה עיר בדיוק עברה מיתוג מדהים מחדש, ופתחה את שעריה בפני קהל צעיר, דינאמי ורעב. שטוקהולם פנתה לחוקרים צעירים וביקשה מהם לבוא לבצע את המחקר דווקא באוניברסיטאות ומעבדות המחקר שישנם בעיר. תוך כמה שנים מיתגה את עצמה שטוקהולם כעיר חייכנית, צעירה, תוססת. עיר של מחקר, ולא של קר ויקר. 

  

את אותו התרגיל בדיוק עושים פוליטיקאים רבים, אפילו פה בארץ חמדת אבות. שמעון פרס, זה שהתקבע בתדמית הציבורית כלוזר, כחתרן תחת חבריו למפלגתו (בפרשת 'התרגיל המסריח'), הצליח למתג את זה מחדש כזקן החכם, כאבא מחבק, בנשיא של כולנו. בנימין נתניהו, שפרסם קלטת מזויפת בה הוא לכאורה בוגד באשתו, (במה שזכה לכינוי 'הקלטת הלוהטת'), קיבל תדמית של רמאי, לא אחראי ולא שקול. את אותה התדמית מנסים להמשיך ולהדביק לו גופי תקשורת שונים, אך נתניהו הצליח למתג עצמו מחדש כמנהיג היחיד בישראל הנוכחית, כדמות שקולה ואחראית, שלא מבקשת את הפרסום והפרובוקציה, אלא את המעשה הראוי והנכון.

גדול יותר- רחוק יותר-

כאשר חברות גדולות מקבלות פרסום שלילי, בעולם הממשי- זה שמעשים קובעים בו, כנראה שאחת דינם- להמית ולפשוט את הרגל. בעולם המעשים חברה שמוכרת בשר שפג תוקפו הייתה מאבדת את אמון הציבור ומזדכה על יכולתה לספק משהו ממשי לאנשים ממשיים. אך בעולם הדיבורים, הם רק צריכים לדבר יותר חזק על מקום אחר, ושם דבר לא קרה. חברת זוגלובק, הראתה לכולנו איך בעולם דיבורי, לכולנו יש זיכרון תקשורתי קצר. אודות החברה התפרסם תחקיר בו היא משווקת כמויות עצומות של בשר שפג תוקפו לשימוש הציבור שאיננו יודע שהוא אוכל אוכל מקולקל ומסוכן. אך אנשי התקשורת ויחסי הציבור של החברה, אלו שמבינים את העולם בו אנו חיים, הבינו שכל מה שצריך זה כותרת אחרת, גדולה יותר ובמקום אחר, ( bigger. Elsewhere), וכאילו כלום לא קרה. החברה הודיעה מיד על תרומה של חצי שקל לחיילים בודדים על כל מוצר שהציבור יקנה. ובטווח הרחוק, הציבור זכר את התרומה, וממש לא את הפרשה המזעזעת. בטווח של שנה מפרסום התחקיר, זוגלובק הגדילה את הכנסותיה. כי הרי בעולם דיבורי, כל מה שחשוב הוא לא מה קרה, אלא מה מדברים עליו. כל מה שחשוב הוא מה מוכרים לך, ולא מה בפועל יש בבשר המקולקל והמסריח שעליו נעשית המכירה.

נכון הדבר גם לאדם פרטי. והיה ואתה חשוד בשוחד- תבצע נסיגה מחבל ארץ. אם יצא ואתה חשוד בפלילים- תארגן תרומת ענק או סטארט-אפ שבדיוק יימכר. השמועות מספרות שבשנותיו הראשונות, בנימין נתניהו היה מעלה מיסים דווקא בימים בהם הוא ידע שעוד מעט תבוא ידיעה תקשורתית גדולה. כך זמן המסך שמקבל נושא המיסים צונח פלאים.



לאור כל הדברים הללו, מעניין לראות את פרשת אריה דרעי החדשה. האיש שיכול להוות דוגמא לכל טקטיקה ודרך פעולה בתחום ניהול משברים, העסיק אותנו בשבועות האחרונים סביב הקלטה סודית שנחשפה בעיתוי מעורר חשד. האם דרעי הוא הפוליטיקאי הראשון מאז נתניהו והקלטת הלוהטת שמביא על עצמו את האסונות מתוך ידיעה שבעתיד זה ישתלם?