שהגוף קם לתחייה.

ההיגיון והמשמעות מאחורי הסדנא הזו, היא לטעון כי המילים יכולות לשנות מציאות. הדרך בה אנו חיים, חושבים ומרגישים מושפעת באופן ישיר מהמילים אותם בהם אנו משתמשים. בנאום מפורסם של ברק אובמה, הוא מגיב לטענות כנגדו כאילו הוא רק טוב בלדבר, אך הוא לא עושה כלום. אובמה טען כי הוא עושה המון, שהרי יש למילים את הכוח לכבוש את הלבבות, להרטיט את הנפשות, להניע לפעולה אומות שלמות. מילים, יכולות לעשות הרבה יותר מאשר מעשים. מילים יכולות להרוג ולפצוע, לרומם ולהאדיר, לקבוע מציאות ולהעלימה. לאורך כל הדרך למדנו יחד להתבטא, להעדיף מילים, לתת להם להוליך אותנו אל הלא נודע. לתת לאותיות לאחוז בידינו ולהוביל אותנו בעקבותיהם. ובין השורות הערצנו את המילה הכתובה, סגדנו לכוחה לשנות ולהשתנות, וחשבנו שהיא המלכה האמיתית של העולם.

לכן השינוי שאנו הולכים לעבור כעת הוא לידה מחדש. הוא מטמורפוזה. כי הכי קל זה להעריץ את הטקסט, אבל יש כמה עובדות פשוטות שהעולם נחשף אליהם שגרמו לנו להכניס את המילים חזרה לארון, אל המקום אליו הם הכי מתאימות. הכל התחיל בשנות השישים החופשיות. עולם שלם מתחיל להתייאש מאמיתות גדולות ומעשים מרשימים, ובמקומם הוא מאמץ את המילים שיוליכו אותו חזרה אל דרך האהבה. אך בעימות טלוויזיוני קטן קיר האמון מתחיל להיסדק, והסדק מתחיל ללכת לבד ולשנות מחשבות. בקרב על נשיאות ארצות הברית מתמודדים שני מועמדים. הם מגיעים לעימות טלוויזיוני על מנת להציג את השקפת עולמם. העימות מתנהל במתוכנן וכולם יוצאים מרוצים. אך כאן מתחיל השלג הקר להיערם, בדרך להיות כדור שלג אימתני.

הימים הם ימי פריצה הטלוויזיה. בתים רבים בארצות הברית מכניסים את המכשיר לביתם. על כן הסקר שבדק מי לדעת האזרחים היה טוב יותר בוויכוח ו'ניצח' בעימות הפתיע את העולם כולו. מה שעלה מתוך הסקר הוא שמי ששמע את העימות ברדיו חשב מבלי צל של ספק שהמועמד ניקסון היה טוב יותר. אך מי שצפה בעימות בטלוויזיה טען כי בוודאות המועמד קנדי היה טוב בהרבה. כולם מדברים על אותו העימות, באותו התזמון. כולם מדברים על אותם המילים, ואותם ביטויים. אותם צעקות ואותם הנמכות קול. אך בכל זאת ההבדל הוא עצום ומהותי. 

מכאן החל המחקר לסקור ולהבין את גדול העוצמה של שפת הגוף. ניקסון, שדיבר בצורה מעולה נראה לחוץ ולא משכנע. הוא הזיע הרבה, ליקק את שפתיו, ונראה מתוח. קנדי לעומתו נראה טוב יותר, הוא הביט היישר אל המצלמה, חייך הרבה ונתן הופעה. ברדיו לא רואים את העבודות הללו, ולכן הכל נקבע על פי המילים. לכן ניתן להניח כי מילותיו של ניקסון היו משכנעות יותר, אך הדרך בה הוא העביר אותם איבדה את אמון הצופים. ואגב, קנדי נבחר לנשיא ארצות הברית. 

המחקר כיום מראה כי המילים שנאמרו הן שוליות מאוד ביחס לאיך הגוף אומר אותם. כמה שוליות? שימו לב למספרים המדהימים הבאים הבחונים את ההשפעה על העברת מסר באופן מילולי: 7%- מה אנחנו אומרים. כ10% מי אומר. 83%- שפת הגוף. מכאן מגיעה המסקנה המתבקשת: למרות שזה יחסית שטויות- רובנו משקיעים בבחירת המילים. אך ההיגיון והמדע מראים כי צריך להשקיע בדרך העברת המילים. במקום 'מה' צריך להשקיע ב'איך'. שהרי לטווח הרחוק זוכרים מה האדם גרם לנו להרגיש.

אם התנ"ך של המילים הכתובות הם אלפי ספרים, התנ"ך של שפת הגוף הוא מחקר מקיף שבחן כל תנועה אפשרית של האדם האנושי. הזיאולוג דזמונד מוריס, חקר במשך רוב חייו חיות. לכן דדוקא הוא הצליח לכתוב את "הקוף העירום : מחקרו של זואולוג על בעל-החיים הקרוי אדם", ספר מקיף על כל תנועה והבעה אנושית. זהו התנ"ך של שפת הגוף האנושית.

אחד העובדות המדהימות ביותר שהתגלתה, היא שאנו בכלל לא אנשים רציונאליים. אולי אנו חושבים שאנו אנשים חושבים, אך ההכרעות החשובות ביותר מתקבלות אצלנו באופן רגשי. לדוגמא, תוך ארבע שניות גופנו מחליט עבורינו האם אנו אוהבים או לא אוהבים אדם מסוים. ארבעת שנויות החסד הללו מחולקים באופן מתמטי וברור:  השנייה הראשונה היא- see- -בה אנחנו מבינים מה עומד מולנו. השנייה הבאה היא- see- בה אנ ומזהים אמצעי לבוש, שייכות, קעקועים, שפת גוף. לאחר מכן מגיע ה -feel- הכרעה רגשית- מה אני מרגיש. ולאחריו הסיכום -feel- החלטה מה אני מרגיש לגביו. לייק או לא. את הרושם הראשוני הזה, אותו הכריע גופינו באופן אוטומטי ולא מודע, קשה מאוד לשנות לאחר מכן. קחו כל סרט הוליוודי שנעשה בעשרים השנים החרונות ותראו איך עולם הבידור מכיר את הנתונים הללו לעומק. כל סרט נפתח בהיכרות עם הגיבורים אותם רוצים הבמאים שנרצה לראות. מתוך מטרה למשוך אותנו להמשיך ולהתבונן יש להם ארבע שניות בדיוק לשכנע אותנו לגבש דעה על כל דמות. לכן הקצב המהיר מראה דמויות מגוונות בתחילת הסרט, על מנת שנתחיל לפתח דעה לכפיהם (זרוק, מצחיק, מעצבן, עצלן,או כל תחושה אחרת), וכך נתעניין במה שהולך לקרות להם.

אך אפילו אם הצלחנו לעבור את ארבעת השניות הראשונו, עדיין לא הגענו אל המנוחה והנחלה, אל החיבה של המקשיבים לנו. דקה אחת יש לנו לשכנע שזה באמת מעניין, אחרי דקה הגוף מקבל הכרעה, האם זה מעניין? אמין? חשוב? תובנה זו נקראת במונח המקצועי "סליידינג דור". דקת הדלת המסתובבת. הקשב והריכוז שלנו בנוי כך שאם זה לא מעניין, אנו עוברים הלאה. לכן הדקה הזו היא הדקה בה אנ וצריכים לקנות את הקהל ולהראות שמה שיש לנו להגיד הוא רלוונטי חשוב וחיוני לכולם.

בעולם עטור מידע ומפוצץ אינפורמציות, ישנה שאלה אחת שכולנו שואלים באופן תת מודע- מה אכפת לי? מה זה מוסיף לי? איך זה מקדם אותי? אפשר לדבר על הנושא שהכי מעניין אותך בעולם, אך אם המאזין לא ירגיש שזה חשוב גם עבורו, הוא יפנה באופן מהיר לבדיקת מיילים, או בהייה באוויר.

בדורנו הנתונים הללו חלחלו עמוק, וכעת כולנו, ולא רק המחקר, מכירים אותם וחיים על פיהם. לדוגמא, אנו מתלבשים באופן מיוחד לראיון עבודה, על מנת להדגיש את מה שאנו רוצים שיבלוט. ביגוד, ועוד אביזרים נוספים הם חלק מהותי משפת הגוף שלנו. הקול שלנו, העליות והירידות בדיבור, הטון והמימיקה, הם נשק חזק נוסף. קשר עין הוא דוגמא מדהימה נוספת. המחקרים מראים שקשר עין הופך אותנו למושכים ואטרקטיבים יותר.

אותו אדם. ואלפי אנשים שונים. 

שלושה איברים בגוף מביעים רגשות- עיניים, ידיים, ופה. כאשר הידיים זזות, הם מדברות את עצמנו לדעת. דיבור בלי ידיים מראה על לחץ. המצלמה או האדם המקשיב אוהבים את הטבעיות. ללא ידיים, אוטומטית אנו מתחילים לדבר עם הראש. מחקרים מרתקים מראים כי המועמד היפה ביותר בבחירות ינצח ביותר משמונים אחוזים מהמקרים.

המחקרים מראים כי שפת הגוף היא שעוברת אלינו, ולא המסר. דוגמאות קטנות לכך הן לנסות להרים גבות ולהגיד שאתה כועס עליי. זה לא אפשרי, כי כעס הוא כיווץ גבות. או לנסות להוריד את הראש ולהגיד שאתה אוהב אותי. הורדת ראש נקראת עמידת הטירוף, מישהו שעומד להיכנס במישהו.

מראה חיצוני מאפשר ביטחון. לעומתו חוסר ביטחון בולט מרחוק. שאנחנו בלחץ אנחנו לא נושמים, הגוץ מעפיל את כיווץ שרירי בטן, ולכן התחושה היא שאין מספיק אוויר לדיבור רגיל. לחץ מרגיש לנו כמו יובש בחדר, ורואים את זה בליקוק שפתיים, או הזעה מרובה. לכן גם אם נדבר במילים בוהקות ושפה רהוטה, הגוף שלנו מסגיר את העובדה שאיננו מאמינים במה שאנו אמורים. הפחד והחשש ניקרים בשפת הגוף, שמסגיר את דעתינו האמיתית. וכאמור, מה שעובר לזולת הן לא המילים שאונ אומרים, אלא המילים שהגוף שלנו אומר. גם הדיבור הרהוט ביותר, והמשכנע ביותר, לא יכול להחביא את הגוף, שמעביר את המסר העיקרי לזולתינו.  

איך יוצאים מזה?

אחד ההישגים המרשימים ביותר בעולם התקשורת, הוא להצליח להעיר מתים משנתם. בעולם שמאמין בעשייה, מספיקה טעות אחת קטנה על מנת להרוס לחלוטין אנשים או רעיונות. לפני שמונים שנה אדם שמכר בחנותו בשר מקולקל, לקח את הסיכון שמרגע יוודע לציבור הקונים דבר המרמה, החנות שלו תיסגר והוא יפשוט את הרגל. אך השינוי שחל בתרבות העולמית, ובאיך שאנו מבינים וחושבים את המציאות, הפך את העשייה לפרט שולי, ואת הדיבור והרצון למושלים בכיפה. 

אל תוך חריץ זה, חדרה התקשורת, והפכה סדק קטן לחור פרוץ לכל עבר. אחד השינויים המהותיים ביותר הינו העובדה כי ניתן לקום אחרי טעויות קשות. אם בעבר כל פאדיחה עלתה לך באיבוד העסק, כעת כבר ניתן לצאת מחוזק מאירועים שנתפסים כ'רעים'. אם בעבר החביאו את הכביסה המלוכלכת בידיעה שמרגע חשיפתה לאוויר הנקי לא תהיה הזדמנות לתיקון, כיום ישנם פוליטיקאים שלעיתים מזמינים על עצמם סיקור רע, ואירועים חריגים ומוזרים, מתוך מחשבה והבנה כי העתיד ישלם להם במזומן. אם בעבר ידענו להבין מה 'רע' ומה 'טוב', כעת רבים טוענים כי אין פרסום שלילי. 

לשם כך בשורות הבאות נבחן יחדיו את היכולת לקום מהקרשים, לצאת מארון המתים או מהקבר החפור, ולהצליח להפוך חיסרון ליתרון, ולהטות את הסיקור הרע לאהדת הציבור. האמון הוא הכלי הבסיסי שבלעדיו אין לאדם יכולת להצליח. את האמון כידוע, קל מאוד לקנות, אך כמעט בלתי אפשרי להשיג מחדש. האמון הוא הדרך בה אנשים בוחנים אותנו. האמון הוא כרטיס הביקור שלנו, בו נחרטים באותיות אמינות מי אתה, לאן אתה שואף, ומה אתה רוצה שיחשבו אודותיך. אך גם כאשר האמון נפגע ואף נהרס כליל, ישנם כמה טקטיקות ושיטות שפותחו עם השנים, שמצליחות להציל את כיסאו של הפוליטיקאי בעור שיניו. דרכים שבעזרתם ניתן לחזור לאור החמים של קדמת הבמה, למרות הקרירות שבפרסום השלילי.

הכחשה (Denial)-

דרך הפעולה הפשוטה ביותר, שרובנו משתמשים בה בכל רגע בחיינו. האינסטינקט הטבעי שלנו מושך אותנו לקום ולצעוק שלא היו דברים מעולם. לא משנה במה יאשימו אותנו, לא ישנה האם אנו מבינים את ההאשמות, התחושה הבסיסית שלנו היא הגנה עצמית והתגוננות. מנגנוני ההגנה הללו מתעוררים לחיים, ומזנקים כמו נמר שוחר לטרף למען השם הטוב שלך שעומד לביקורת. הנה דוגמא לאיש החזק בעולם, המכחיש קשר מיני לעוזרתו.

אבל, כמו בכל דבר בחיים, הצעד הקל הוא גם הצעד שמשלמים עליו את המחיר הכבד ביותר. בדור בו בכמה הקלדות במנועי החיפוש ניתן למצוא כמעט כל מידע, בעולם בו כל אדם הוא איש תקשורת, וכל מכשיר נייד היא נקודת ממסר של תמונות וסרטונים, קשה מאוד לגרום לשקר להישאר בארון האמת. וכך אתה הופך לברווז במטווח. כעת כולם יבדקו את אמינותך ונכונות דבריך. אם אכן לא היו דברים מעולם, ההגנה הצליחה. אך אם מה שהואשמת בו מתברר כנכון, כעת אתה צריך להגן גם מפני האשמות, וגם מפני שקרים. לרוב האמינות יכולה להתמודד בקרב אחד, אך שני קרבות מכריעים אותה ללא קושי. 

חיזוקים והאדרה אישית (Bolstering)-

כולנו טועים. אין אדם שלא חוטא. כבני אנוש האיכות שלנו לא נקבעת בכך שאנו לא טועים, אלא ביכולתינו לקום ולתקן את הטעות, לשפר ולהשתפר בעקבותיה. אך כגודל אישיותינו ומעשינו כך גודל הטעויות שלנו. מוכר במכולת שטועה בעשרות אגורות לא ייקבל מאיתנו נזיפה. אך אם הוא יגנוב אלפי שקלים זה ייחשב עבורינו לפשע. את העובדה הפשוטה הזו מנצלים פוליטיקאים רבים כאשר עולות כנגדם טענות של שוחד, קבלת דבר במרמה, או הפרת אמונים.

דוגמא לכך ניתן למצוא אצל אריה דרעי. כאשר הועלו כנגדו טענות לשוחד, וגניבת מיליוני שקלים לטובת עמותות ומקרוביו, טען דרעי כי בתקפידו הוא מנכ"ל המדינה, ולכן הוא לא באמת יכול לשים לב לכל שקל שעובר תחת ידיו. ממש כמו שהפסיכולוגיה שלנו לא תכעס על אדם שאיבד מאתיים שקל מתקציב של אלפי שקלים, עומד שר הפנים אריה דרעי ומבקש מאיתנו לא לכעוס עליו שאיבד כמה מיליונים, מתוך המיליונים הרבים שעברו תחת תקציבו. ההאדרה הזו מחזקת את האישיות, ומציגה אותה כדמות עצומה, שלא הייתה יכולה לדעת על הדברים הקטנים שמיוחסים לה.  

הפרדה ובידול (Differentiation)-

עוד בעייה פסיכולוגית שעוטפת את האנושות בשמיכה רכה, ומנוצלת עד תום על ידי אישים המבקשים שלא נראה את מעשיהם הרעים, היא שאנו נוטים להזדהות עם החלש. האינסטינקט שלנו הוא לזהות מי הצד הנפגע, ואוטומטית אנו חשים כלפיו סימפטיה ורחמים. כואב לנו לראות שלמישהו כואב, מציק לנו לראות שמציקים למישהו. לכן, עם מניפולציה טובה וקמצוץ של תחמנות, ניתן להפוך מאוייב לאוהב, מרודף לנרדף.

דוגמא לכך ניתן למצוא, כמובן, אצל אריה דרעי. כאשר הוא הואשם בפלילים ואף נשלח למאסר ממושך, החל סביבו קמפיין תחת הכותרת "הוא זכאי". הקמפיין הציג את דרעי כמסכן, כנרדף, וסיבת הרדיפה היא אחת- דתיותו הספרדית. כך הוא איחד סביבו את כל אותם חרדים וספרדיים שחשים גם הם את הקיפוח. בכך הוא הצליח להטות את הכף, ולשנות את הדיון לטובתו. כעת הוא הקדוש המעונה, המוקרב על מזבח המדינה, שהפשע שהוא ביצע הוא לא שוחד וגניבה, אלא היותו ספרדי.

כמובן שדרעי איננו היחיד שנקט בדרך פעולה זו. כמעט כל מיעוט, בכמעט כל מדינה מבצע את התרגיל מבלי לשים לב. כאשר ארקדי גיאדמק הואשם בפלילים הוא האשים כי הוא נרדף על היותו רוסי ועשיר. רק בימים האחרונים ראינו כי זו דרך הפעולה שנקט שר החוץ אביגדור ליברמן כנגד הטענות הקשות שמועלות סביב מפלגתו. גם הוא טען שהמפלגה נרדפת, כיוון שקל לרדוף את הרוסים. בכך מצליחים אישי הציבור להסיט את הדיון, ולעיתים גם להפוך את הקערה על פיה ולהפוך ליקירי הציבור, לאלו הנלחמים בתחנות הרוח שם כולנו.

תשדירי הזדהות עם האשם, הופכים אותו מאשם לקורבן,
ובכך מייצרים שיח אחר, רך ותומך יותר.

חדי ההבחנה שבינינו יבחינו כי במהלך כל פריימריז ניתן לשמוע האשמות וטענות על רשימות חיסול או ניסיונות למחיקה פוליטית. ברובם המוחלט של המקרים, אלו שטוענים זאת, מנצחים באופן גורף ומקבלים המוני קולות. כנראה שזו אותה הגברת בשינוי אדרת. גם כן ניתן לראות איך הכניסה לתדמית הנרדף והמסכן מביאה את הציבור לתמיכה והזדהות. 

עקיפת הבעייה (Transcendence)-

אחת הטענות המרכזיות המועלות על ידי יועצי התקשורת היא שבטווח הרחוק לא זוכרים מה נאמר, אלא הסכמה או התנגדות. לכן, יכולים אישי הציבור לטעון טענות שלעיתים נשמעות מגוכחות, אך בטווח הרחוק הם יזכרו טוב יותר מאשר הגיכוח עצמו. אם נחזור לדוגמא שהובאה מעלה, אודות הנשיא ביל קלינטון והגברת לווינסקי, נדמה היה שמהרגע שהתקשורת תגלה כי קלינטון שיקר במצח נחושה מול מצלמה בכוונת תחילה, אחת דינו- פיטורין כואבים. אך קלינטון חזר אל מול המצלמות, ונאלץ להתמודד גם עם רומן לא חוקי ובוגד, וגם עם שקר לאומה שלמה. קלינטון בחר לעקוף את הבעייה. הוא טען כי לא יכל להגיד את האמת, כיוון שהפרטים היו תחת איסורי פרסום, או כיוון שהוא עוד לא שוחח על כך יחד עם רעייתו. בכך הוא עוקף את בעיית השקר, ולא נצרך להתייחס לבעייה הבגידה והרומן, כיוון שבטווח הארוך אף אחד לא יזכור זאת, אלא רק את העובדה שקלינטון 'יצא גבר', ומול כל האומה קם ואמר את האמת. 

אז נכון שתמיד יש לנו את עמית סגל או נדב פרי על מנת לרבוץ בארכיונים ולהזכיר לנו אחת לחצי שנה את פליטות הפה, הטעויות, או הסתירות שהוציאו אישי הציבור מפיהם במהלך השנים. ויכול להיות שגם הקלדה במנוע החיפוש תביא אותנו לחשיפת הטעות. אך עדיין, הקרב כאן הוא על התודעה. ולא התודעה הפרטית, אלא על התודעה הציבורית. וכאן מה שקובע הוא הזיכרון הקולקטיבי, ולא הארכיונים.  

מיתוג מחדש-

אם כל התרגילים והטקטיקות שהוזכרו לא עבדו, כנראה שתתקבע בזיכרון הקולקטיבי המחשבה שעשית משהו לא טוב. את העובדה הזו אי אפשר לשנות. לנצח יזכרו לך מנועי החיפוש את המעשה הרע. אך בעזרת יועצי תקשורת טובים ומעט תושיה ניתן למתג את עצמך מחדש, ולקום מקבר התודעה הציבורית. 

נקח לדוגמא את שטוקהולם. עיר בירה של מדינה צפון אירופאית. עיר שנחרטה בזיכרון הציבורי כעיר משעממת ואפורה, שקר בה, שיקר בה. עיר שמלאה בשונאי ישראל, ובה התיישבו פושעים נאצים רבים לאחר מלחמת העולם. אותה עיר בדיוק עברה מיתוג מדהים מחדש, ופתחה את שעריה בפני קהל צעיר, דינאמי ורעב. שטוקהולם פנתה לחוקרים צעירים וביקשה מהם לבוא לבצע את המחקר דווקא באוניברסיטאות ומעבדות המחקר שישנם בעיר. תוך כמה שנים מיתגה את עצמה שטוקהולם כעיר חייכנית, צעירה, תוססת. עיר של מחקר, ולא של קר ויקר. 

  

את אותו התרגיל בדיוק עושים פוליטיקאים רבים, אפילו פה בארץ חמדת אבות. שמעון פרס, זה שהתקבע בתדמית הציבורית כלוזר, כחתרן תחת חבריו למפלגתו (בפרשת 'התרגיל המסריח'), הצליח למתג את זה מחדש כזקן החכם, כאבא מחבק, בנשיא של כולנו. בנימין נתניהו, שפרסם קלטת מזויפת בה הוא לכאורה בוגד באשתו, (במה שזכה לכינוי 'הקלטת הלוהטת'), קיבל תדמית של רמאי, לא אחראי ולא שקול. את אותה התדמית מנסים להמשיך ולהדביק לו גופי תקשורת שונים, אך נתניהו הצליח למתג עצמו מחדש כמנהיג היחיד בישראל הנוכחית, כדמות שקולה ואחראית, שלא מבקשת את הפרסום והפרובוקציה, אלא את המעשה הראוי והנכון.

גדול יותר- רחוק יותר-

כאשר חברות גדולות מקבלות פרסום שלילי, בעולם הממשי- זה שמעשים קובעים בו, כנראה שאחת דינם- להמית ולפשוט את הרגל. בעולם המעשים חברה שמוכרת בשר שפג תוקפו הייתה מאבדת את אמון הציבור ומזדכה על יכולתה לספק משהו ממשי לאנשים ממשיים. אך בעולם הדיבורים, הם רק צריכים לדבר יותר חזק על מקום אחר, ושם דבר לא קרה. חברת זוגלובק, הראתה לכולנו איך בעולם דיבורי, לכולנו יש זיכרון תקשורתי קצר. אודות החברה התפרסם תחקיר בו היא משווקת כמויות עצומות של בשר שפג תוקפו לשימוש הציבור שאיננו יודע שהוא אוכל אוכל מקולקל ומסוכן. אך אנשי התקשורת ויחסי הציבור של החברה, אלו שמבינים את העולם בו אנו חיים, הבינו שכל מה שצריך זה כותרת אחרת, גדולה יותר ובמקום אחר, ( bigger. Elsewhere), וכאילו כלום לא קרה. החברה הודיעה מיד על תרומה של חצי שקל לחיילים בודדים על כל מוצר שהציבור יקנה. ובטווח הרחוק, הציבור זכר את התרומה, וממש לא את הפרשה המזעזעת. בטווח של שנה מפרסום התחקיר, זוגלובק הגדילה את הכנסותיה. כי הרי בעולם דיבורי, כל מה שחשוב הוא לא מה קרה, אלא מה מדברים עליו. כל מה שחשוב הוא מה מוכרים לך, ולא מה בפועל יש בבשר המקולקל והמסריח שעליו נעשית המכירה.

נכון הדבר גם לאדם פרטי. והיה ואתה חשוד בשוחד- תבצע נסיגה מחבל ארץ. אם יצא ואתה חשוד בפלילים- תארגן תרומת ענק או סטארט-אפ שבדיוק יימכר. השמועות מספרות שבשנותיו הראשונות, בנימין נתניהו היה מעלה מיסים דווקא בימים בהם הוא ידע שעוד מעט תבוא ידיעה תקשורתית גדולה. כך זמן המסך שמקבל נושא המיסים צונח פלאים.



לאור כל הדברים הללו, מעניין לראות את פרשת אריה דרעי החדשה. האיש שיכול להוות דוגמא לכל טקטיקה ודרך פעולה בתחום ניהול משברים, העסיק אותנו בשבועות האחרונים סביב הקלטה סודית שנחשפה בעיתוי מעורר חשד. האם דרעי הוא הפוליטיקאי הראשון מאז נתניהו והקלטת הלוהטת שמביא על עצמו את האסונות מתוך ידיעה שבעתיד זה ישתלם?

עשרת הדברות החדשות.

"הפוליטיקה היא עניין רציני מדי בשביל להשאירו בידי פוליטיקאים", טען שארל דה-גול. כי מה היא הפוליטיקה אם לא המראה הכי טובה ונקייה לעצמנו. ליחסים האישיים והבין- אישיים שלנו. לערכים שלנו, לפחדים שלנו, לתקוות והאהבות, לחלומות והמשברים. הפוליטיקה היא נייר הלקמוס דרכו אנו יכולים לקרוא את עצמנו. היא בית הבובות הגדול, דרכו ניתן להבין את בתינו הקטנים, המלאים באותם המשחקים ובאותם החוקים. 

כאשר מגיע גוליבר לארץ הלילפוטים, הוא שומע תיאור למהו פוליטיקאי אמיתי: "איש כזה נוכל לתאר כך: אין לו כל תאווה וכל יצר לב חוץ מתאווה עזה לעושר, לכוח ולתארי כבוד. יכול הוא להגיד כל דבר חוץ ממה שהוא חושב; לעולם לא יגיד דבר אמת אלא למען אשר תחשוב את דברו לשקר ולא דבר שקר אלא למען תחשוב אותו לאמת. האנשים שירבה להוציא את דיבתם רעה מאחורי גבם ודאי ייתן להם משרה. כי יחל להלל אותך בפני אחרים או בפניך דע כי צפויה לך רעה. אם יבטיח לך דבר ויחזק את דברו בשבועה תדע כי אות רע הוא מאין כמוהו, ואז, אם חכם אתה, תתייאש מכל תקווה". 

לא רק דה-גול וג'ונתן סוויפט תיארו פוליטיקאים, אפילו עגנון ניסה את מזלו: "החכמים מושכים ידיהם מהנהגת העולם מפני שהם יודעים שיש חכמים מהם ורוצים שיתנהג העולם על ידי חכמים גמורים. בתוך כך, קופצים הטיפשים והרשעים ובאים ונוטלים את העולם לידיהם ומנהגים את העולם כפי זדונם וכפי טיפשותם.".

ואני טוען, שאמור לי מהי פוליטיקה בשבילך, ואומר לי מי אתה. אמור לי איך אתה מגדיר פוליטיקאי, ואומר לך איך אתה מגדיר את עצמך. שהרי פוליטיקה היא הכל חוץ מפוליטיקה. היא המשקפיים בהם אנו מביטים על העולם ועל עצמינו. בעבר הלא רחוק עוד לא העזנו לעשות זאת, שהרי הפוליטיקה נחשבה למגרש המשחקים של האדונים והמעמד הנעלה. אך כיום, כאשר על המרקע מהדהדים מעשיהם המושחתים של השר פולישוק, או התככים והמזימות שהעלו חבר קונגרס להיות נשיא ארצות הברית ושולט 'בבית הקלפים' של העולם, כיום ניתן לדבר בגלוי על איך כל אחד מאיתנו רואה פוליטיקה. 

בשורות הבאות ננסה להתחקות אחרי עשרת הדברות החדשים. אלו עשרת הדברות התקשורתיים, שמנחים את מגרש המשחקים הפוליטי בעת המודרנית. דרך כללים אלו נראה איך המשחק הפוליטי, הוא בעצם מגרש המשחקים של חיינו הפרטים והציבוריים. ממש כמו בדיברות הישנים, חמשת הדיברות הראשונים יעסקו במה שצריך לעשות, וחמשת הדיברות הנוספים ירחיקו ויתריעו ממה שכדאי לא לעשות. 

דיבר ראשון- עשה לך פסל ותמונה-

החלום הוורוד של כל אדם, הוא להיות מזוהה עם מילה. ברק אובמה, הנשיא הראשון של החלום, היה הראשון להבין את כוחו של הזיכרון האנושי. שאובמה מכר לנו את עצמו, הוא ניסה להכניס לתודעה שלנו מילה אחת- שתופיע בכל פעם שנחשוב עליו. הוא התחיל עם אמונה וחלום. והמילים התאימו לו כמו כפפה ליד, עד כדי כך שבכל פעם שאדם אמריקאי שמע את המילה חלום, דמותו של אובמה עלתה כנגד עיניו. אך בהמשך הקמפיין חידד אובמה את ההשפעה, והצליח לייצר תמונה שמדברת בעד עצמה. הוא הדפיס את דיוקנו על רקע הדומה לתמונתו המפורסמת של צה גווארה, המהפכן הבלתי- נלאה. תחת התמונה מופיעה רק מילה אחד- שינוי. החשיבה האנושית שלנו, זו שניתן לעבוד עליה בצורות כאלו, זו שניתן לעקוף את תודעתה ולהחנות את התמונות בחניון התת- מודע, חיברה מבלי לשים לב בין התמונות, וכך התקבע בתוך רבבות אמריקאים שאובמה הוא מהפכן והאיש היחיד שיכול להביא לשינוי. כך בכל פעם שהוזכרה המילה 'שינוי', זינקה חלונית קופצת במוחות האמריקאים, ובה קישור לא קשור לברק אובמה. כך הצליח קמפיין מוצלח אחד לחצות את סף דלתות שכלינו, והתיישב בסלון התודעה של כולנו. מחקרים רבים הראו את הקישור הלא רצוני שאנו עושים בין התמונה של אובמה, ובין תמונתו של גווארה. מחקרים אלו אף הראו את הטמעת המסר, כך שמילה רגילה כמו 'שינוי', הפכה להיות מזוהה עם אובמה האדם. בכל פעם בה אנו אומרים שינוי, אנו חושבים על אובמה. הוא קנה לעצמו מילה בלקסיקון האמריקאי. הוא יצר לעצמו תמונה, שמדברת בשמו. הוא יצר לעצמו מצבת זיכרון, בתוך שיחות החולין של כולנו. 

מהפכן לפנייך. הרקע האדום, הטיית הפנים, הצללת חצי הפרצוף,
ועוד אלמנטים רבים, מתקשרים תודעתית בין שני האישים. 

אובמה הוא דוגמא קיצונית למנהיג שהצליח לעשות את זה בענק, אך גם פה בארץ חמדת אבות מנסים רבים לקנות לעצמם מילה משלהם, אליה הם יקושרו אוטומטית בכל תזכורת. רק בבחירות האחרונות מפלגות חדשות צעדו בדרכו, וניסו לקחת בעלות על המילים העבריות 'חידוש' ו'שינוי'. אנו יודעים מה עלה בסופם של אלו שבאו לשנות, ולא כל-כך מבינים מה הדבר החדש שהתחיל, אך הניסיון לעצב תודעה דרך שיוך למילה חשובה, כנראה שהצליח גם בארצנו הקטנטונת.

גנרלים רבים עומלים להביא לעם תמונת ניצחון בקרבות מפורסמים על מנת להיות חלק מתודעת הלחימה. מתוך שאיפה שיאיר גורלם ומזלם, ודווקא תמונתם תהיה תמונת המלחמה, וכך דורות רבים יזכרו ויזהו אותם עם אירוע חשוב זה. כאשר רוצה מנהיג ישראלי למצב את עצמו כדמות ציונית קלאסית, הוא רק צריך להעלות תמונה שלו נשען על מרפסת כמו הרצל. כאשר רוצה מנהיג לשדר שורשיות וישראליות, הוא יוצא ליום טיול בנגב, ועולה לקברו של בן גוריון.

אך גם אם לא הצלחת להופיע בתמונה, ניתן תמיד להשתמש בה לצרכיך. ראש הממשלה בנימין נתניהו, מהדוברים הרהוטים ביותר שידע העולם המערבי, מכיר את יכולתו של כלי זה. נתניהו, שדעותיו ונושאי נאומיו ידועים לציבור הרחב, בוחר להפתיע בכל נאום עם תמונה, ובכך לשדר את המסרים אותם הוא איננו יכול להגיד.

תמונה חודרת את שריון המחשבה. הפצצה האיראנית, תכניות מחנה אושוויץ,
תותחי החמאס, כולם חדרו לליבות ההמונים אפילו אם לא הסכימו עם מילות הנאום.

תמונותיו ששוות הרבה יותר מאלף מילים, מקבעות בתודעה את רוח הדברים שנאמרו, אפילו אם בקרב השומעים לא הייתה הסכמה או שכנוע מהדברים עצמם. זהו יתרונם של התמונות, הן עובדות איתנו ועלינו, ועוקפות את התודעה השכלתנית בדרך עוקפת תודעה הישר אל הלב והזיכרון.

דיבר שני- מקום ממקם אותך נכון-

כאשר אני מעביר מסר, רק אחוזים בודדים ממנו מועברים במילים. רוב המסר והשכנוע עוברים דרך המיקום בו המסר נאמר. אם ארצה להראות שאדם מסוים הוא איש משפחה, אצלם אותו בביתו. אם ארצה להראות שהוא אדם חכם וכדאי לשמוע את דבריו, הוא יצטלם על רקע ספרייה גדולה. אך אם ארצה למתג את אותו אדם ולהציגו כדמות מפוקפקת אצלם אותו במקום רחוק מכל יישוב, באמצע שום- מקום. על מנת להראות שמקום הוא גזעני או מפלה לרעה, לא צריך לדבר, מספיק לעשות את הכתבה מחוץ לגדרות המקום. התמונה של אדם היושב מחוץ לגדר, ואנשי המקום יוצאים אליו, משדרת לצופה שמקום זה הוא בעייתי ומפלה, וזאת מבלי ששום מילה לא נאמרה.  

עיקרון זה מובן ומופנם כיום בתקשורת הפוליטית. ההבנה שהכל עניין של 'לוקיישן' חלחלה עמוק אל מעיינות החשיבה התקשורתית. כאשר רוצה מנהיג למתג את עצמו, הוא דבר ראשון יחשוב על המקום בו הוא צריך להראות. לא פלא אם כך, שקמפיין הבחירות שהחל אך השבוע, הוציא את מנהיגינו למקומות מגוונים. בוזי הרצוג, המבקש לשבור את מיתוג 'החנון' על מנת להראות שהוא יכול להוביל ולהנהיג, החל את קמפיין הבחירות שלו בפאב תל- אביבי, יחד עם צעירי ישראל. נפתלי בנט, המזוהה עם הליברליות, בחר להתחיל את קמפיין הבחירות שלו בישוב בית אל- סמל ההתיישבות והדתיות. 

דיבר שלישי- הרקע מביא אותך לרקיע- 

ממש כמו שלכל אדם יש רקע, ממנו הוא בא ועל פיו הוא צועד, כך לכל מנהיג יש את הרקע שלו. אך בניגוד לרקע האנושי, אותו לא אנו מעצבים ובוחרים, אלא אלו חוויות ותחושות שמעצבות אותנו, למנהיג יש את היכולת לבחור את הרקע שאותו הוא רוצה להראות לעם. הרקע, בדומה למיקום, משדר את הגב של אותו מנהיג. הרקע מראה לנו ברוחו של מי בוחר אותו מנהיג להראות את עצמו. לכן שיטוט קטן במסדרונות הכנסת, והצצה לחדרי כל סיעה, יכול ללמד אותנו המון על הסיעה עצמה, ועל הדרך בה היא רוצה שהציבור יבין אותה. בחדר הסיעה של מפלגת 'יש עתיד' ניתן למצוא את תמונתו של ראש הממשלה הראשון, דוד בן גוריון, שרגליו מונפות באוויר, וראשו מלטף את חול הים. שהרי, ממש כמו בתמונה, גם סיעת יש עתיד רוצה שהציבור יחשוב שהם ממשיכיו של בן גוריון. הם הציונים האולטימטיביים, מפריחי השממה ובוני הארץ. אך התמונה הלא שגרתית משדרת לצופה כאילו מדובר במפלגה אחרת, כזו שלא באה לעשות לעצמה, אלא לעמוד על הראש לטובת הציבור. היא יצירתית, היא אחרת, היא שונה ומשנה. 

הרקע כן קובע. הרקע עבר לקדמת התמונה, ומעביר מסרים לא פחות מהמילים.

בחדר הישיבות של סיעת ש"ס יביט בנו בעיניו החודרות הרב עובדיה יוסף. שהרי אין מסר שאותו מנהיגי תנועה זו רוצים להעביר לציבור יותר מהמסר כי 'מרן' חי וקיים דרך התנועה. פעולותיה הם פעולותיו, רצונותיה הם רצונותיו, מצביעיה הם בניו, ותומכיה הם מממניו. כאשר ראש הממשלה בוחר את המקום בו הוא יערוך מסיבת עיתונאים, אחת השאלות החשובות היא מה יעמוד ברקע. כאשר הוא רוצה לשדר ממלכתיות, גודל, אחריות ועוצמה, הרקע יורכב מעשרות דגלי ישראל, וכתובות של משרד ראש הממשלה יעטרו כל פינה חשופה בקיר. אך כאשר הוא רוצה להראות אנושיות, אמפטיה, הקשבה, הראיון יערך במשרדו, שברקע עשרות ספריו ודגל ישראל קטן על ידם. 

דיבר רביעי- לחזור זה לא לחפור-

בדור המסכים שלנו, בו משפט המורכב מעשרה מילים הוא ארוך ומייגע, ומשפט עם מילה בלועזית הוא חופר ומסובך, הבינו מנהיגינו שמסר טוב הוא מסר קליט, עליו צריך לחזור עשרות פעמים. מסרים מורכבים, כאלו שהציתו לבבות בנאומי צרציל, שהניעו את ההמונים בנאומי לינקולן, או יצרו מלחמות במילותיו של היטלר, כל אלו כבר אינם רלוונטיים בעולם הרדוד והמהיר אותו אנו חיים. מסר ארוך, על אף יופיו הרב, איננו יצליח. המסר העכשווי חייב להיות פשוט, קצר, קולע, מלא בהומור ובחן. הוא חייב להיאמר עשרות פעמים, להופיע על אלפי שלטי חוצות, עד שהציבור יפנים את משמעותו.

בנאום הפרידה שלו מהקואליציה, חזר יאיר לפיד על כך שראש הממשלה מנותק שתיים עשרה פעמים בנאום של פחות מעשר דקות. לפיד, עיתונאי מכונן, מבין את החשיבות של הטמעה המסר. אמירה אחת, חדה ככל שתהיה, לא תצליח לחלחל לתודעת ההמונית כמו חזרה על סלוגן משל היה דיסק שחוק. הציבור הוא פטיפון מיושן, והדיסק חייב להתנגן בו במלואו, הלוך ושוב, עד אשר יהיה ניתן להרים את המחט, ולהחליף תקליט. 

חזרה על מסר ותזמון נכון יכולים לשנות מציאות. כאשר ציפי לבני הוציאה את הסלוגן 'זה או ציפי או ביבי', מצבה בסקרים היה בכי רע. אך החדרה של המסר באופן רציף ועמוק, יצרה תחושה בקרב מצביעי מפלגות אחרות שחשוב להם שבנימין נתניהו לא יהיה ראש הממשלה שלהם. כך גרפה לבני מנדטים רבים בשבוע אחד, על ידי החדרת מסר ברור, חד וישיר, וחזרה עליו ברגעים החשובים שלפני ההליכה לקלפי.  

דיבר חמישי- העיקר שדובר-

מי מבין אזרחי ישראל שאיננו עונה לשם נדב פרי או עמית סגל מכיר את האישים הבאים: שמעון אוחיון, רוברט אילטוב, קארין אלהרר, יעקב אשר, טלב אבו עראר? קבלו רמז- זו לא התחלה של בדיחה, אלו חברי כנסת מכהנים בכנסת ישראל הנוכחית. ואלו רק חברי כנסת ששם משפחתם מתחיל באות א'. למרבית הציבור אין מושג מיהם מאה ועשרים נבחריו. על אף שחמשת המופלאים שהוזכרו כאן הציעו עשרות חוקים, ישבו בכמה וועדות, והצביעו על אלפי הצעות חוק חשובות, לעם היושב בציון אין מושג קלוש מה דעותיהם, מה חשוב להם לקדם, ולמה הם קמים בבוקר.

לעומתם, 'העם הזה המפולג כל השנה', מכיר באופן אישי את חנין זועבי, דני דנון, מירי רגב, ויוני שטבון. וקבלו עוד רמז- אישים אלו לא העבירו יותר הצעות חוק מקודמיהם. הם לא השתתפו ביותר וועדות, או נכחו יותר זמן במליאה. להיפך, חנין זועבי נמצאת בעבודתה פחות משתים עשרה שעות שבועיות. אלא שאישים אלו מבינים את העולם התקשורתי של המאה העשרים ואחת רווית המידע והכותרות. הם מבינים כי אם לא שמעו עליך- אתה לא קיים, וכדי שישמעו עליך צריך להתבלט במעשה אחר, נועז, קיצוני. בין אם זה לצאת כנגד ראש המפלגה שלך, או להצביע כנגד עמדת הרוב. אפילו לקום באמצע ראיון, או לשפוך מים על קולגה פוליטית, הפכו למותרים לצורך פרסום וקבלת הכרה. כך אתה זוכה לחשיפה, דעתך נשמעת, ולמרות הפרסום השלילי שלרוב זוכים לו במקרים כאלו, הציבור מתחיל להכיר אותך. כך צמח לו ההיגד הטוען כי אין דבר כזה פרסום שלילי, וכל עוד דיברו עלייך זה בטוח חיובי לטווח ארוך. 

דיבר שישי- לא תנבא את העתיד-

אין ספק שההצלחה הגדולה ביותר של הבחירות הקודמות רשומה על שמו של יאיר לפיד. לפיד הכניס מפלגה חדשה עמוק לתוך הקואליציה, ויצר תחושה בעם שפוליטיקה חדשה מתחילה. אך הפוליטיקה החדשה לא מנעה מלפיד לעשות את הטעות הראשונה בספר הטעויות של הפוליטיקה הישנה והיא- לנבא עבורך את העתיד. בראיון הניצחון, יומיים לאחר הבחירות נשאל לפיד האם הוא יתמודד על תפקיד ראש הממשלה בבחירות הבאות, והאם ינצח בהן? על שתי השאלות הוא השיב את אותן המילים "אני מניח שכן". ובשלושת המילים הללו נפל לפיד אל הבור שהוכן לו זה מכבר, בו רבים מאיתנו נופלים. בור זה מאגד בתוכו חטאים רבים- חטא היוהרה, חטא השחצנות, חטא ההתנשאות, חטא ידיעת העתיד, חטא הזלזול בנסיבות והציבור, ורבים נוספים. התגובות לא איחרו לבוא. הגדיל לעשות אביגדור ליברמן שטען שלא הגיוני שאדם שעוד לא ישב יום אחד על מושב בכנסת כבר חושב להיות ראש ממשלה. זוהי טעות שקורת לרבים מאיתנו. כל תלמיד במכינה טוען אחרי חודשיים שהוא רוצה להיות קצין. כל מורה מתחיל יענה שהוא מתכנן להיות מנהל מצליח. הציבור ששומע משפט כאין זה מרגיש שלא סופרים אותו, ואת המציאות. כאילו אין השפעה למה שקורה, אלא רק למה שאותו דובר רוצה. הגאווה עולה כאן לראש ומייצרת לדובר תחושה כאילו רק הוא שקובע את המציאות. וההיסטוריה מראה כי אנשים שניסו לנבא את העתיד, כמעט תמיד אכלו את הכובע. 

דיבר שביעי- לא תענה באופן ישיר-

בעקבות הרשתות החברתיות, משהו בחלוקת התפקידים שבין איש הציבור ואיש התקשורת השתנה. אם בעבר הלא רחוק איש הציבור היה חייב את התקשורת על מנת להעביר את מסריו ולקבל זמן לתקשר עם הציבור, כיום הרשתות החברתיות מאפשרות לכל איש ציבור לשתף את עשייתו, דעותיו ותוכניותיו, וכל זאת מבלי להיכנס למארב שמכינים לו באולפני החדשות. כך יכול הפוליטיקאי להעביר את המסרים שהוא רוצה, ללא הסיכון שבשאלות קשות ותגובות נזעמות. קירות הפייסבוק החמימים, שלא שואלים את השאלות הקשות, הפכו לקירות ביתם החמים של אנשי הציבור.

לכן יחסי מראיין- מרואיין השתנו באופן דרסטי, וכיום ניתן לטעון שהמראיין הפך להיות מרואיין. הוא שואל את השאלות שאיש הציבור מצפה שישאל, אחרת הוא לא יסכים להגיע לאולפן. במקרים רבים השאלות ניתנות ליועצי התקשורת עוד לפני הראיון, והפוליטיקאי מכין את התשובות הנכונות 'כשיעורי בית'. הפוליטיקאי מגיע להעביר מסר, ושום שאלה לא תעמוד בדרכו. 

אחד מגדולי הבורחים משאלות היה ראש הממשלה אריאל שרון. שרון הבין כי הוא לא מצליח לספק תשובות טובות לשאלות  שנשאל, ולכן החליט להפוך את הגלגל. הוא התחיל לענות את המסרים שלו, גם אם אין שום קשר לשאלה. הוא התעלם באופן מופגן משאלות קשות, ודקלם מסרים במקום תשובות. זה אולי נראה מצחיק לצופה בבית, אך המסרים שהוא העביר נקלטו באופן משמעותי ויציב. גיימס גונס ניסח זאת בעבר באופן חד וישיר: "בחיים, סביר יותר ששיחה תהיה ניסיון להתחמקות מכוונת, לבלבול מכוון, מאשר ניסיון לתקשורת. כולנו רמאים ושקרנים, למען האמת".

דיבר שמיני- לא תדבר באופן מדויק-

דיוק וספציפיות הם כלים רבים עוצמה. הם נשקים בהם ניתן לבחון אדם אחר, ולדעת האם הוא דמגוג חסר תקנה, או שהוא מנסה לשכנע בדרך האמת. לכן מסרים מדוייקים הם עקב אכילס של הפוליטיקאים. שהרי מסר מדויק, כזה שכולם מבינים את כוונתו, יכול לעמוד במבחן התוצאה, ולהישפט אצל חבר המושבעים הגדול ביותר בעולם המשפט- הציבור המצביע ומשפיע. 

אם נבחן את הכותרות וסיסמאות הבחירות של מנהיגנו, נראה עד כמה הפחד מדיוק, והבריחה מספציפיות נמצאים שם בכל רגע ורגע. כאשר יאיר לפיד החל את מסעו לכנסת, הוא טען כי מטרתו היא שיפור מעמד הביניים. אז מדוע לפיד לא הביא כותרות שעוסקות ביוקר הדיור, ביוקר הפירות והירקות,  כותרות, שהיו מזכות אותו וודאי בקולות רבים? התשובה על כך היא ברורה, לפיד הבין כי סיסמא מדויקת יכולה להיבדק על ידי הציבור. גם פוליטיקאי שקיבל עשרות מנדטים יעמוד בעתיד הלא רחוק לבחירות נוספות. וכאן הציבור יוכל לבחון את הבטחותיו- האם הוריד את מחיר הדיור או המזון כפי שהבטיח. לכן מסר עמום, שמביא פחות קולות, שווה הרבה יותר ממסר ברור- שמסכן את בעליו.

שאביגדור ליברמן הבטיח לנו ש'בלי נאמנות אין אזרחות', הוא בעצם לא אמר כלום. עברו מאז כמה שנים, ולא נעשה שום דבר בעניין. אך אם ליברמן היה מתחייב לשלול אזרחות ממי שלא משרת בצבא, הציבור היה מבין כי לא נעשה דבר הנידון, וערכו של ליברמן היה יורד פלאים. כך גם ראש הממשלה נתניהו שהבטיח להיות חזק מול החמאס. זוהי כותרת קלאסית שמשדרת עצומה וכוח, וסוחפת את הציבור, אך נתונה לפרשנות אישית ולכן לא עומדת במבחן הדיוק. שהרי לא נאמר למוטט את החמאס, להשמיד או לנצח, אלא להיות חזק. וחוזק זה עניין של פרשנות.

דיבר תשיעי- לא תתמכר לחשיפה-

הצורך של איש הציבור בתקשורת הוא כה חשוב וכמעט אבסולוטי, עד כי התקשורת ממליכה מלכים ומשפילה אדונים. בתחילת דרכו, חייב איש הציבור את החשיפה על מנת שיכירו אותו, וידעו מי הוא ומהן דעותיו. אך מהרגע בו ביסס איש הציבור את מעמדו, התקשורת יכולה להפוך לשדה מוקשים, בו כל צעד מביא עליו צרות רבות. התקשורת, ממש כמו אש, היא משרת נהדר, אך אדון נורא. הליכה והתמכרות לחשיפה, מביאה בהינף כתבה שלילית, להרס קריירה רבת שנים. 

בארצות הברית מחויב נשיא המדינה, ראש המטות הצבאיים ואישים נוספים לערוך מסיבת עיתונאים שבועית. אך זאת מכיוון שהדמוקרטיה האמריקאית מגנה על עצמה מכך שהבחירות הם קבועות, וכמעט ולא נתינות לשינוי. הדמוקרטיה הישראלית בוחרת להגן על עצמה בכך שהיא ממעטת לחשוף את בכיריה לתקשורת. ראש הממשלה הבין זאת, ולכן הוא ממעט להתראיין. שהרי דעותיו ידועות, ותחושת הרדיפה שהוא חש מהתקשורת, מביאה אותו להבין כי ככל שהוא ידבר פחות, כך יעריכו אותו יותר. ההבדל בין פוליטיקאי מוכר לפוליטיקאי אנונימי בולט כאן עד השמיים. הפוליטיקאי המתחיל זקוק לכמה שיותר חשיפה תקשורתית, ואילו הפוליטיקאי הידוע בציבור זקוק לחשיפה תקשורתית במידה התפורה על פי מידותיו. ואת מידותיו, כידוע, הוא לא קובע לבדו, אלא יחס התקשורת כלפיו וכלפי דעותיו, יחס הציבור כלפי אמינותו המילולית, וכישרונותיו התקשורתיים והרטוריים- כולם תופרים עבורו את חליפות התקשורת האולטימטיבית עבורו.  

דיבר עשירי- לא תעשה פאדיחות-

נהוג לטעון כי לציבור יש זיכרון קצר, ולכן לא משנה מה תעשה, תוך כמה ימים אף אחד לא יזכור לך את זה. אך נראה לי שנכון יותר לומר כי לציבור יש זיכרון בינוני, או זיכרון לטווח החוויה. זה נכון שמשפט מוזר או אומלל לא ייזכר לאחר כמה חודשים. ניתן לראות זאת באמירות של פוליטיקאים זה על זה, כאשר חודשים לאחר מכן הם חוברים יחדיו לאותו מפלגה. 

אך אירועים שנחרטים בתודעה הציבורית, לא יוצאים משם במהירות. ששר הביטחון עמיר פרץ לא הוריד את מכסי המשקפת, ודיבר עם הקצינים המסבירים לו את התרגיל המוצג כאילו הוא מבין את מה שהוא רואה, הוא קיבע תמונה מצחיקה בתודעה הציבורית. תמונה זו מזוהה עד היום עם פרץ, כיוון שהיא הפכה לסמל. דוגמא נוספת היא מכתבו של שאול מופז לחברי הליכוד, ובו נכתב כי בית לא עוזבים, וצריך לחזק את הבית, אך שעתיים לאחר הוצאת המכתב עבר מופז למפלגת קדימה. גם אירוע זה נחרט בתודעה, בעיקר כי גם הוא מצחיק ופיקנטי. אז אולי הזיכרון לעובדות הוא לטווח קצר, אך הזיכרון לפיקנטיות- הוא לטווח ארוך.  

אני חיי במציאות מדומה.

בסביבות גיל שש-עשרה, חוויתי את רגע הכנות הראשון שהתקבע בזיכרוני. כמו כל רגע חשוב, גם רגע זה קרה בלילה סגרירי, כזה שהגשם מבקש להתחמם תחת קורת גג, ומתדפק בעיקשות על החלון, כזה שהעצים נדמו כלהקת רוק כבד, המשמיעה נעימות כלל לא נעימות של יללות ואנחות. ישבתי במושב נוב, אצל אחד מגדולי המחנכים- אורי זומר. אורי ואני, והרבה כוסות קפה חם, ניסינו לדבר כנות. אך כמו כל שיחת נער מתבגר ואיש אציל נפש, זה היה בעיקר תרפיה אישית. אני דיברתי, הוא הקשיב. כי אורי היה מחנך אמיתי, כזה שמשתלבים בקרבו כיסא הפסיכולוג, כובעו של היועץ, אך בעיקר כפפות המיילד. הוא ביקש ממני לחלק את העולם לשני גושים, והצעתי כמה וכמה חלוקות. את כולן אינני זוכר, מלבד אחת. טענתי שניתן לחלק את העולם המודרני לשני גושים מרכזיים- אלו שעושים, ואלו שמדברים. 

מאז התבגרתי במעט, ואורי, זיכרונו לברכה, איננו איתנו. השתנתי מאז במידה רבה, לעיתים אף בצורה חדה. אך אם יש דבר אחד שאני עדין חושב ומזדהה עימו, זו החלוקה השרירותית של העולם המודרני לאלו שעושים ואלו שמדברים. עם השנים התחדדו מחשבותיי, כיוון שחלוקה זו, ובעיקר 'הגוש הדיבורי', הלכו ותפחו, ותפסו פיקוד על עולמינו המציאותי.

בסיומו של העשור הקודם, מארק צוקרברג, מייסד הרשת החברתית "פייסבוק", נבחר על ידי השבועון האמריקני "Time" לאיש השנה של 2010. הזוכה בתואר נחשב לבעל ההשפעה הנכבדת ביותר על התרבות והחדשות במהלך השנה החולפת. בשבועון נמקו את בחירתם והסבירו כי צוקרברג זכה "על קישורם של יותר מחצי מיליארד אנשים ומיפוי היחסים החברתיים ביניהם, על יצירת מערכת חדשה להחלפת מידע ועל שינוי הדרך בה אנחנו חיים את חיינו". כי צוקרברג, כמו מליוני אנשים החיים ממש סביבנו, חיים בעולם אחר לגמרי. בעולם בו הדברים קורים כי מדברים עליהם, ולא כיוון שעושים אותם. בעולם בו עשייה או עבודה נחשבות לחסרון בקורות החיים, לעומת היותך בעל בלוג או כותב שנון ומשחיז מקלדות. כי זה לא משנה שאתה רק בן 26, ולא עשית שום דבר ממשי, חוץ מליצור עוד פלטפורמה בה מדברים.

אודות צוקרברג עוד ישנו מקום לדיון. הוא לא עשה שום דבר, אך לפחות הוא יצר מדיה חדשה, אך הלך הרוח של אנשי הדיבור בוחר את אנשיו לכל פרס במהלך העשורים האחרונים. שנה לפני בחירת צוקרברג, נבחר ברק אובמה, נשיא ארצות הברית מזה חודשים בודדים בפרס נובל היוקרתי לשלום.  "לעתים נדירות בלבד הצליח אדם, באותה מידה שאובמה הצליח, ללכוד את תשומת לבו של העולם ולהציג לתושביו תקווה לעתיד טוב יותר", כתבה הוועדה בנימוקיה. "הדיפלומטיה שלו מבוססת על ההבנה שהאנשים המנהיגים את העולם צריכים לעשות זאת על בסיס ערכים וגישות המשותפים לרוב אוכלוסייתו". ואנו, חכמים אחרי מעשה, צופים בזוכה פרס הנובל מלפני שש שנים ולא מבינים את הפרס ומהותו. אובמה אכן פיזר מילים נדירות ביופיים אודות שלום ואהבה. אך האם הוא קידם במאומה את השלום העולמי מבחינה מעשית? האם הוא הביא קמצוץ מיופי מילותיו המשוררות שלום, לעולם פרקטי, מציאותי וקר כקרח?

אישים אלו ורבים אחרים מהוויים מקרי בוחן לתופעה החדשה שכובשת את עולמינו. בעולם הקודם, זה שנדמה שהיה כאן לפני אלפי שנים, בתקופה הפרה- היסטרית (הטעות במקור), אנשים לא חיפשו את הפרסום אלא את מחייתם ועשייתם. בתקופה התעשייתית בני האדם חיפשו לבצע, ולא להיראות מבצעים. מלכים ושליטים פעלו באופן ממשי על מנת לקבע את שמם על קירות ההיסטוריה. אבל אז הגיעה המדיה, וסיידה את קירות ההיסטוריה בלבן חולמני. שהרי תפיסת העולם בדור המדיה היא שממש לא חשוב מה קרה, אלא על מה דיברו שקרה. מה שמשנה הוא מה שמדברים עליו. לא משנה מה עשית, אלא מה נרשם שעשית. אלו לא סיסמאות שלי, אלא אלו סיסמאות עולם התקשורת במאה העשרים ואחת. שהרי ברגע בו הוצבו הקירות הווירטואליים של צוקרברג, תפיסת המציאות של ההמון מתעצבת ונחקקת, אפילו אם אין לה שום קשר למציאות. 

זה לא רק חלוקה על פי אופי. הוויכוח בין אלו שעושים (doer), ובין אלו שמדברים (speaker), היא הוויכוח על העולם בו אנו חיים. האם אנו חיים בעולם ממשי, כזה שהמעשים והפעולות שלנו מעצבות ומשפיעות בו, או שאנו חיים בעולם מדומיין, אשר מונע ממחשבות ההמון, ואזי העלאת נושא על סדר היום כמוה כפעולה חשובה מאין כמותה. כדי לבדוק עד כמה תרבות הדיבור השפיעה וניתקה אותנו מהעולם המעשי והממשי בא נשאל בקול כמה אחוזים מבני הנוער בישראל יסכימו להיות יועציי ראש ממשלת ישראל, לעבוד במקום הכי חשוב והכי משפיע, אך מבלי שאף אחד ידע מכך. כמה מבני הנוער יתנדבו לשירות קרבי בסיירת מטכ"ל אך בתנאי שאיש לא ידע מכך. מה שמונח על כף המאזניים הוא העולם, או נכון יותר, באיזה עולם אנו חיים- עולם מתוקשר או עולם ממשי. בסקר שנערך לאחרונה עולה כי למעלה מ61% מבני הנוער בארצות הברית וקנדה אינם מוכנים לעבוד במשרה חשובה ומשפיעה אם אינם מקבלים את ההכרה והחשיפה התקשורתית. שהרי קירות הפייסבוק הם הזירה שעליה נרשמים דפי ההיסטוריה העכשווית. ואם אתה לא שם- אתה ממש לא קיים.

מהצד המעשי, לתת פרס נובל לשלום לברק אובמה, זה כמעט כמו לתת לראם דה-האן פרס נובל לספרות, רק כי אולי מתישהו אכתוב כמה מילים שיצליחו לגעת בכמה אנשים. אך עבור אלו שמילים הם הכוח שיוצר את העולם עבורם יש הבדל ממשי בין ברק אובמה וביני, שהרי אובמה הצית את הלבבות, וגרם לאנשים להאמין ולחלום שלום. המילים שלו שינו בעולם וירטואלי בו מה שחשוב הוא מה שנכתב על קירות וירטואליים או הודפס בין דפי עיתון.

זה התחיל בתחושת הייאוש מאמיתות גדולות וערכים מוחלטים שהפכו לאבק ואפר בארובות אושוויץ. אותה תחושת יחסיות ורלטיביות, כאילו כבר לא ניתן למדוד את העולם באובייקטיביות מדעית, אלא כל אחד רואה את מה שעיניו בוחרות לראות. אך מהאמת היחסית, הכדור התגלגל במהירות בזק אל מגרש האין אמת כלל. כיום ניתן לטעון כל דבר, שהרי שומר הסף המודרני בדמות האמת או המציאות יצא להפסקת עישון ארוכה.

לכך מצטרפת תחושת המיצוי העצמי והרצון להגשים ולכבוש כל דבר. אם בעולם התעשייה האדם קיבל את תחושת ההגשמה העצמית שלו מעצם היותו מפרנס משפחה, אדם בעל מילה וכבוד. בדורות האחרונים נפילת קיר הערכים הביאה לכדי תחושה ששום ערך בפני עצמו לא נותן לאדם את חוויות ההגשמה והכבוד הנעימות כל-כך באזור הרך של הבטן. שהרי בעולם ללא ערכים מוחלטים, כבר אין חשיבות למעשה הנכון, או להיותך אדם שמילתו אמת. כך התפתחה תרבות שעיקר חשיבתה ופעולתה עוסקת ברצון להיות מפורסם. הרצון להתפרסם הוא בעצם הרצון להגשים את עצמי, רק בעוצמות ו-ווליום הרבה יותר גבוהים. הכפר הגלובלי וקירות הפייסבוק פתחו את החשיפה לה אדם יכול לזכות, ויצרו תחושה שאם אתה לא שם, אין שום משמעות לקיום שלך. אדם ששמו לא נחרט בין דפי הוויקיפדיה, איננו אדם חשוב. אדם שלא מקבל את מכסת הלייקים היומית, לא יכול להחשיב את יומו כיום מוצלח וטוב. בקהילה הקטנה והכפרית של דור העשייה והתעשייה ערכים ומעשים הביאו לאדם את תחושת המשמעות והשייכות. אם נכתב עליך בעיתון זה לא שינה במאומה, שהרי העיתון של היום עוטף את הדגים המסריחים של מחר. אך בתקופת המסכים והדיבורים הקהילה היא האנושות כולה, המחוברת לאינפוזית הענק שנקראת 'אינטרנט', וכך תחושת המשמעות והשייכות מתקבלת רק בחקיקת שמך בין דפי הרשת. 

כך הפכה העיתונות לשחקן החשוב והחזק ביותר בזירה הגלדיאטורים העולמית. אם בעבר תפקיד העיתונאי היה לדווח על אירוע ממשי שקרה, כיום הוא זה שמייצר את המציאות. ניתן לראות עד לפני עשורים בודדים שלא היה תפקיד כזה שנקרא עיתונאי. העיתונות נכתבה על ידי סופרים, שכתבו אודות אירועים ממשיים. רק במעבר לעולם ווירטואלי, בו מה שקובע הוא מה שמדובר עליו ולא מה שנעשה, התפתח תפקיד העיתונאי כעבודה עצמאית, ולאורך השנים הוא עלה במהירות בסולם הדרגות, עד מעמדו כיום, כראש מטה הכוחות הווירטואליים. 

העיתונאות החדשה שולטת בעולם, כיוון שהעולם ויתר והזדכה על המציאות, והחל לדבר את עצמו לדעת. מחקר עומק מרשים בחן כמה זמן כותרת שורדת במדינות שונות במאה העשרים ואחת. הממצאים מראים כי בימי החול כותרת חזקה שורדת בין שתיים לשלוש מהדורות חדשות. אך בסוף השבוע הכותרת שורדות כמעט פי שתיים וחצי יותר, ונשארות שם למשך חמש עד שבע מהדורות. למרות שבסופי השבוע הציבור פנוי, וצורך יותר חדשות, עדיין הכותרת מחזיקה הרבה יותר מעמד. זאת מכיוון שבימי החול פוליטיקאים ועיתונאים משחקים בחתול ועכבר במרדף אחר הכותרת. לכן הכותרות מחליפות את עצמם בתדירות עצומה. אך בימי החופש, בהם אנשי התקשורת ואנשי הפוליטיקה נמצאים בביתם, הכותרות נשארות במקומם. כיוון שאין בדיווח משהו חדש שקרה. אף אחד לא מת או קם לתחייה, שום אבן לא זזה ממקומה, אך עדיין, בעולם הדיבורים, דברים אלו לא באמת חשובים. מה שחשוב הוא מי אמר ומה הוא אמר, ואז מה הגיבו לו. כך החדשות מייצרות את עצמם, ללא קשר למציאות קונקרטית שמתרחשת בעולם ממשי. כך בפעם הראשונה השתנו חוקי המשחק. בעת המגרש הוא לא מגרש המשחקים אלא מגרש הדיבורים.

בתור ילד אני זוכר את המהדורה המרכזית לה כולם האזינו בערב. שהתבגרנו קצת כבר החלו מהדורת חדשות פעם בשעה עגולה. שכמות הדיבורים החלו לגדוש את הסאה, התחילו מבזקי החצי. וכך, מבלי שבפועל מתרחשים דברים, עשרות אלפי אנשים מדברים עצמם לדעת על מנת להגיע לשיא החדש של החיים- כניסה למהדורת החדשות. חבר כנסת רב פעלים וידוע בציבור בכה באוזני לאחרונה שלמעלה מחמישים אחוז מהזמן שלו מוקדש לכך שהוא ייבחר גם בפעם הבאה. אנו משלמים לו משכורת, אנו מצפים שיהיה שם בשבילנו, לעשות באמת, לתקן ולקדם. אך בעולם הדיבורים כל אלו אינם מספיקים. אם הוא לא ישעבד עצמו לעולם החדש, עולם הסטטוסים, הציוצים והפוסטים, עולם ההשקות ו'הנצפה' במדורי הרכילות, אף אחד לא יכיר בעשייה המשמעותית שלו. על מנת להמשיך את העשייה שלו, הוא חייב להפנות חצי מזמנו 'לעשייה ציבורית', קרי לעשות לציבור כאילו הוא עושה משהו עבורם, על ידי השתתפות במשחק הגרפיטי המשוכלל- כתיבת הקירות בפייסבוק.  

מעגל הקסמים של התקשורת עבר את השלב בו הוא נשען על עובדות ומציאות שמתרחשות בעולם ממשי. אם בעולם הממשי משוואה הייתה ליניארית. קרה משהו, דווח עליו, וכך ההמונים ידעו שקרה משהו. כעת, בעולם המדבר עצמו לדעת המשוואה הישרה הפכה למעגל פלאים. כעת הידיעה עצמה היא שיוצרת את מה שיקרה. שהרי ידיעה תקשורתית מועברת כיום להמוני אנשים באמצעות הטכנולוגיה. אותם המוני אנשים חושבים ומרגישים את עצמם על פי מה שקורה כעת ברשת.  ואת מה שהם חושבים הם מבקשים מאנשי הציבור שלהם לקיים. וכך מה שדווח, למרות שלא היה לא קשר למציאות, הפך להיות ממשי וקרה בפועל.

מעגל הכלום שהוא בעצם הכל. והקול.

בעולם הדיבורים, יצרני התקשורת חצו מזמן את הרוביקון. הם עברו ממזמן את הצד האחורי והנוח של שולחן החדשות, וכעת הם הרבה לפניו. הם מייצרים את החדשות, ולא מגישים אותם. זה מתחיל בדרך בה מדווחים על אירוע שקרה. הזווית האישית והפרשנות הסובייקטיבית, הם דבר שקשה מאוד להחביא, אם בכלל. אך עולם התקשורת כיום מדביק תוויות ותיוגים שמקבעות את מה שכולנו נחשוב. דוגמאות לכך ניתן למצוא למכביר. בפוליטיקה הישראלית התקשורת תקבע עבורנו את האישים המקובלים, ואת אלו שאסור להקשיב להם. תיוגו של אדם כימני קיצוני, ידביק רבב בחליפתו כנראה לאורך כל שנות השליחות הציבורית שלו. שהתקשורת רוצה לחסל מישהו, ניתן להוסיף לשמו את התואר קיצוני, ובכך דעתו הופכת באחת ללא רלוונטית. לא מאמינים? תבחנו מה עשתה התקשורת למיכאל בן- ארי, יוני שטבון, אורית סטרוק, ורבים נוספים. חילוקי הדעות ביניהם ברורים לכולנו. גם מידת היותם 'קיצוניים' משתנה מאוד מאיש לרעהו. אך ברגע בו התקשורת הכניסה אותם למעגל הקיצון, הם הפכו עבורנו למוקצים מחמת מיאוס.

מי שבנתה על כך קריירה שלמה היא לא אחרת מחנין זועבי. אם אשאל ברחוב מי יודע לציין הצעת חוק אחת שהעבירה זועבי, אין סיכוי שמשהו ידע. אך עדיין היא אושיית תקשורת הרובצת על מסכנו כאילו מדובר בבת משפחה קרובה שעברה להתגורר אצלנו בסלון עד שתמצא סידור טוב יותר. זועבי מבינה את העולם החדש טוב יותר מכולנו, ומשחקת את משחק הדיבורים בצורה מרהיבה. היא מבינה כי אין סיכוי בו היא תיבחר לכנסת על סמך העשייה שלה, (במגרש הביתי שלה, הבחירות המקומיות בעירה- נצרת. היא הובסה וקיבלה רק 10.4%), היא מבינה כי כל עוד היא בסביבת המצלמות היא תישאר במרכז העשייה. כל כותרת שלה משאירה אותה בחיים במגרש הדיבורים הווירטואליים. כל אחד מאיתנו מחזיק את זועבי בחיים. ההשתתפות שלנו במשחק, ההסכמה שלנו לצרוך את דבריה, הם שהופכים חברת כנסת שנמצאת בעבודה פחות משתים עשרה שעות בשבוע, לאחת המדוברות והחשובות. אם צרכן התקשורת הישראלי יחליט שלא מדברים עליה לאורך שנה רצופה, היא לעולם לא תיבחר. בהיותך צרכן חדשות, אף שאולי אתה מתעב את דבריה ודעותיה, אתה בעצם משלשל את פתק ההצבעה, שממליך את זועבי לחברת כנסת לעוד תקופה ארוכה.

וזה לא קורה רק לפוליטיקאים. תשאלו את אריאן רובן, שחקן הכדורגל הפנטסטי של באיירן מינכן. הוא נחשב לאחד מהשחקנים החשובים ביותר בקבוצה המתמודדת על תואר הקבוצה הטובה בעולם. אך בזיכרון הקולקטיבי של כל אוהד כדור-רגל רובן הוא לוזר. לא יעזור כמה שערים ותארים הוא יביא. רובן יישאר לוזר כיוון שעולם הדיבור הכתיר אותו לכזה. ועכשיו שום מעשה בעולם האמיתי לא ישבור את המילים היפות בעולם הווירטואלי.

כאשר חברות גדולות מקבלות פרסום שלילי, בעולם הממשי- זה שמעשים קובעים בו, כנראה שאחת דינם- להמית ולפשוט את הרגל. בעולם המעשים חברה שמוכרת בשר שפג תוקפו הייתה מאבדת את אמון הציבור ומזדכה על יכולתה לספק משהו ממשי לאנשים ממשיים. אך בעולם הדיבורים, הם רק צריכים לדבר יותר חזק על מקום אחר, ושם דבר לא קרה. חברת זוגלובק, הראתה לכולנו איך בעולם דיבורי, לכולנו יש זיכרון תקשורתי קצר. אודות החברה התפרסם תחקיר בו היא משווקת כמויות עצומות של בשר שפג תוקפו לשימוש הציבור שאיננו יודע שהוא אוכל אוכל מקולקל ומסוכן. אך אנשי התקשורת ויחסי הציבור של החברה, אלו שמבינים את העולם בו אנו חיים, הבינו שכל מה שצריך זה כותרת אחרת, גדולה יותר ובמקום אחר, ( bigger. Elsewhere), וכאילו כלום לא קרה. החברה הודיעה מיד על תרומה של חצי שקל לחיילים בודדים על כל מוצר שהציבור יקנה. ובטווח הרחוק, הציבור זכר את התרומה, וממש לא את הפרשה המזעזעת. בטווח של שנה מפרסום התחקיר, זוגלובק הגדילה את הכנסותיה. כי הרי בעולם דיבורי, כל מה שחשוב הוא לא מה קרה, אלא מה מדברים עליו. כל מה שחשוב הוא מה מוכרים לך, ולא מה בפועל יש בבשר המקולקל והמסריח שעליו נעשית המכירה.
 
עד כאן עוד היינו עדינים, ודיברנו על פרשנות למקרים שקרו, או על כתיבה שיוצרת מציאות שתקרה. אך עולם הדיבורים לקח לעצמו מנדט גם על הזכות הבסיסית שלנו לדעת מה קורה סביבנו. ניקח דוגמא קיצונית, צבא ארצות הברית מקבל מידע מוטעה על מיקומו של מנהיג דעא"ש ומפציץ שיירת רכבים במערב עיראק. בהפצצה נהרגים שלושים וארבעה ילדים תמימים וחפים מפשע. ברור לנו שהסיקור התקשורתי יהיה שלילי ויגרום למפלה עבור ארה"ב. האו"ם יגנה ודאי את הפעולה, אולי אף ינסה להטיל סנקציות על ארה"ב. פוליטיקאים ופעילי זכויות אדם יפגינו כנגד הממשל, ואולי אף יצליחו להוציא את הסיקולים הממוקדים אל מחוץ לחוק.

אך מה יקרה אם מרגע ייוודע לקברניטי ארה"ב על מות הילדים הם יחליטו לשחרר ידיעה שקרית כי קרוב לוודאי שמנהיג דעא"ש היה בשיירה המופצצת. הסיקור יהפוך להיות אוהד ומרשים. מדינות שכנות יתקשרו להודות לארה"ב על הפעולה המוצלחת, הסיקולים הממוקדים יקבלו דחיפה עצומה ואור ירוק לשנים רבות. שבועיים אחרי הידיעה, שמנהיג דעא"ש יצא לעולם ויטען שלעולם לא היה שם, אף אחד כבר לא יזכור את שלושים וארבעה הגופות הצעירות.

שהעובדות הופכות לכינור שני, המילים מנגנות את עצמם על פי תווים
שמומצאים ומולחנים בידי הכתב, ולא בידי המציאות.

סדרות הטלוויזיה מלאות פרובוקציות דומות לדוגמא זו. סיקור תקשורתי שלילי נענה מיד בשריפה ענקית שפורצת במקרה באזור נידח, או במציאת גופה ששלושים שנה כולם מחפשים. תרגילים אלו, בין אם נכונים הם ובין שאינם נכונים, מראים לנו את חוסר הגבולות של העולם המדבר. הכדור כיום, הוא בידיו של העיתונאי, אשר מחליט איזה עובדות למקם, והיכן. ובכדור זה העיתונאי אינו משחק רק במה שקרה ומה שלא קרה, אלא הוא משחק ממש בנו- צרכני התקשורת. 

שהשואה הפכה לצחוקים וכיף.

אחת מהנחות היסוד של עולם התקשורת היא שהמדיה ודרכי התקשורת של כל דור מעצבות את איך שהדור חושב וחולם. "אמור לי מהם דרכי התקשורת שלך, ואומר לך מי אתה". המסרים שאנחנו מדברים חשובים הרבה פחות מאשר הדרך בה אנחנו מעבירים אותם. דרכי התקשורת שלנו מעצבים את החשיבה והתרבות שלנו, ובכך מייצרים את האמונות, החוויות והשאיפות של האנושות מעצמה ומעולמה.

לפני המצאת הדפוס תקשורת אנושית הייתה גורם אסוציאטיבי ונזיל. כאשר אני פוגש חבר ומתפתחת שיחה תחת פנס הרחוב, במשך עשר דקות של שיחה נדבר לפחות על חמש- עשרה נושאים שונים. המילים שאנו בוחרים, רשימת הנושאים, והיכולת שלנו לשנות נושא בהבזק של שניות בודדות, הופכים את דרכי התקשורת שלנו לרגעיים ולא קבועים. כך גם המוח האנושי שלנו התעצב להיות אסוציאטיבי, לא מדויק, מלא בדמיון ובחלומות. 

לאחר המצאת הכתב השיח האנושי השתנה לגמרי. פתאום המילים הופכות להיות קצובות ומדויקות. פתאום הכל מדויק, חד, מהיר ומדוקדק. אין בריחה לנושאים שונים ללא רצון מפורש של הכותב. אין שינוי מהירות או בדיחה שלא הייתה אמורה להיאמר. אין רגעים מביכים של פליטות שלא כוונו ונכתבו בכוונת המשורר. 

לכן העולם הקדום, זה שלא ידע את הכתב האמין במגיה וקסמים. כיוון שדרכי התקשורת שלו, איך שהוא מדבר ומתקשר עוצבו ועיצבו את מוחו ותודעתו כך שהוא זורם, מדומיין וחלומי. לכן כל תופעת טבע נראתה לו כדמיון ומלאת קסם. המוח האנושי עוצב לדמיין ולחלום. זהו עולם שמלא באלוקות, ברוחות ותחושות שעפות את עצמם במסלולים לא מכוונים.

אך בעולם הכתוב, זה שמדבר עצמו לדעת במודעות גבוהה, אין כמעט מרחב למאגיה וקסמים. העולם הכתוב הוא מדויק וחד, הוא תכליתי ומבקש הגדרות ברורות. לכן בתקופה זו האנושות החלה להאמין במדע. לא רק ביכולת להבין דברים בצורה מדעית, אלא בתקופה זו החלה התחושה האנושית שלכל דבר יש סיבה. הכל מסודר ומדוקדק. הכל נכון ומסביר את עצמו. הכתיבה היא מדויקת, וככזו היא יצרה עולם שמאמין במדע, במתמטיקה, בסדר והיגיון לוגי. כך התעצב המוח האנושי להיות לוגי ומסודר, לחשוב חכם ותכליתי. בתקופה זו המאגיה והדמיון ננטשים, לטובת השכל והרציונליות. 

אם כך, בוא ננסה לבחון את התקופה הנוכחית, את האווירה בדור שלנו, בה אנו יוצרים ונושמים, ולפי דרכי התקשורת בתקופתנו, נצליח להבין את הגניום האנושי, את הדנ"א שמרכיב את הזהות והסיפור שהאנושות מספרת לעצמה בתקופתנו.

הדור הפוסט- מודרני מתבטא בשבירה וניתוץ של כל דבר שנחשב עד כה בעולם לאמיתי ונכון. כל 'הפרות הקדושות', המושגים והתחושות שנחשבו לבסיסיים וברורים, מועלים כעת על מוקד הספק וחוסר הוודאות. ובאירוע המנגל הגדול הזה, בין לעיסת 'פרה קדושה' לעיכול 'פרה קדושה אחרת', נמצאים רובם המוחלט של בני האדם.

הימים- ימי המודרניות, העולם מאושר ומעושר. הוא ממציא את עצמו בכל יום מחדש. אוניות משא, רכבות קיטור, טלפון, חשמל ומאות המצאות נוספות משנות לגמרי את חייו. התחושה בקרב האנושות היא שהרציונליות וההיגיון מביאים אותנו למקום שכולו טוב. נותר לנו למצוא עוד כמה שינויים וכמה שכלולים, אך בעתיד הקרוב כולנו נחיה בגן עדן עלי אדמות. העולם הוא טוב, והמדע ההגיוני שלנו מביא אותנו אל עולם מושלם בצעדי ענק.

אך כאן מגיעות מלחמות העולם. דווקא היבשת הנאורה, זו שהכתב יצר בה הרגלי מחשבה והיגיון, זו שהמדע הצעיד אותה לשגשוג ופריחה, זו שההיגיון והאמת המוחלטת האירו את חשכת יומה, דווקא שם מתים עשרות מליונים והתחושות הרעות לא מאחרות לבוא. באושוויץ, סוביבור, אל עלמין, קרב יוטלנד ונורמנדי לא נרצחו רק ששת מליון היהודים, או עשרות מליוני האירופאים, אלא נרצחו גם האמת וההיגיון. שהרי איך אפשר להאמין בתבונה ובמדע שמקדמות אותנו אל עתיד טוב יותר, שעה שבארובות אושוויץ עוד עולה עשן לבן. איך ניתן לחשוב שהאדם הוא יצור הגיוני ומפותח, שעה שכל משפחה שלישית מאבדת קרוב משפחה או קורת גג. התחושה שהערכים שאפיינו את הדורות הקודמים- דורות הכתב- ולכן גם ההיגיון והמדע, כל אותם ערכים נהרגו והושמדו יחד עם השואה ומלחמות העולם. העם הכי רציונלי ומדעי, רצח עשרות מליונים בשם ההיגיון והמדע. ואם כך, מהר מאוד מגיעה התחושה שכל הערכים הללו, הם רקובים וחלולים.

השואה ותוצאותיה. בבורות ההריגה ובמשרפות נרצחו גם תחושות האמת,
המוסר, המוחלטות, השייכות והמשמעות

ניתן להמחיש זאת באמצעות משל החומה. רובה המוחלט של ההיסטוריה בנוי בתפיסה אבולוציונית, הטוענת כי כל דור מוסיף עוד נדבך על גבי חומת האנושות. כל דור מוסיף את מחשבותיו, רגשותיו, הישגיו הטכנולוגיים והמוסריים, ובעזרתם העולם האנושי נבנה שלב אחרי שלב. היסודות ששימשו את אבות- אבותינו, הינם כעת שלבים נמוכים בחומת חיינו. אנו מוסיפים לחומה זו עוד שורה, עוד נדבך, עוד אבן, עד אשר היא תהיה גבוהה וחזקה דיה. אך אותם דורות בודדים שנסקרו כעת ראו קיר מט ליפול במקום חומה בצורה. עבורם אלפי האבנים שהציבו לפניהם היו רעועות וחלשות, ולא היו חזקות דיים לבסס עליהם את השורה אותה בונים כעת הדור הנוכחי. עבורם חומת ההיסטוריה לא רלוונטית ולכן איננה מספקת משמעות והגנה, עבור דור שמתנער לחלוטין מהדורות שקדמו לו.

ניתן להגדיר את המניע לשינוי מתוך הרצון למחוק את הישן. "השינוי מתרחש...משום שלכתחילה המצב הקיים אינו בר סמכות בעינינו". התחושה כי העולם הישן הוא מיושן וארכאי, ולכן האמירות והתובנות אותם הוא סיפק לעולמינו לא מתכתבות עם השפה והרצונות של הדור החדש.

כך נוצרה הפוסט מודרנה. כהלך רוח, כתחושה, ולא כאלטרנטיבה ומאבק. תקופה זו מתוארת כמרד שפוף, מצד אחד מרד בישן, אך בשפיפות ונמיכות קומה, כיוון שאין לדור הצעיר משהו אחר להציע. הוא רק יודע שאת האמת המוחלטת וההיגיון המדעי והשכלי- הוא לא מוכן להמשיך ולהעריץ.

הפוסט-מודרנה מבקשת לערער על הנחות היסוד המודרניסטיות בדבר הבסיס האוניברסלי, הרציונלי והא-היסטורי של החברה האנושית. החשיבה הפוסטמודרנית נוטה לתפיסה רלטיוויסטית, אי-רציונלית וניהיליסטית של המציאות האנושית. היא מעלה על נס את עקרון ריבוי הקולות ודוחה מטא-נראטיבים. או בעברית של ימינו- הכל יחסי. אפילו על טעם ועל ריח- כבר אין מה להתווכח. האמת שלך, הדרך שאתה רואה את הדברים, שונה לחלוטין מדרכו של האחר להבין את העולם. אין אמת אחת, או מוסר אחד, או טוב אחד שכולם מתאגדים סביבו (ואף אם יש- אי אפשר לדעת ולהכיר אותו).

כאן מתחילה להתפתח תקשורת חדשה, שפה חדשה. השפה החדשה, כפי שניווכח לראות, היא שפה רזה וצינית. מלאת עקיצות ושנונה להפליא, אך ריקה מתוכן ומודעת לעצמה. מרכז החוויה מתמצה במשפט הבא: "לא האדם כותב טקסטים, אלא טקסטים כותבים את האדם". במילים אחרות, לא האדם המציא את השפה אלא השפה יוצרת אותנו ומעצבת את החוויה שלנו. אנו משועבדים לשפה - היא כותבת אותנו. האדם, מאוויו ואופקי חוויתו אינם אלא טקסט, יציר של השפה בה הוא חי.

והשפה הופכת להיות רדודה ושטחית. כיוון שאין לה משהו מיוחד להגיד. היא מבקשת את התקשורת לשם קשר והתקבצות, אך היא וויתרה בכאב על הרצון או היכולת להגיד משהו ממשי, בעל מסר ועומק. שלהקת משינה שרה על "קו 5 שנוסע אל הים", או על "שמיר ופטרוזיליה שנפגשים באפלה", או על "מורדי שמלא שיער- גם בגוף וגם בצוואר", הם מייצרים שפה חדשה. אנשים רצו לשמוע שהם נורמאליים, והם רצו לגיטימציה לזהות שלהם, שלא באה מתוך ויכוח עם הדור שלפניהם, אלא מתוך השוואה עם צעירים אחרים בעולם. הם רצו פזמונאים בעברית שלהם, שלא סוחבת את המשקל הכבד של הפלמ"ח ודורות שלמים של תקומה וגבורה. נראה לי שמשינה הצליחו בזה יותר מכל האחרים. היה בעברית שלהם מספיק הומור וחן כדי לא לגלוש לקיטש... שמשינה אומרים קו 5, זה היה פשוט קו 5. גם העברית הייתה פתאום שלנו. השפה של משינה מבטאת את התחושות של כולנו. המילים האלו, שכל כך כיף לפזם, שאין בהם באמת מסר ומשמעות, צועקות את המסר הכי משמעותי של הדור הנוכחי- 'אין משמעות למילים, אין משמעות לשפה, אין תוכן שצריך לחפש'.

האומן הפוסט- מודרני שאני אישית הכי אוהב ומעריץ הוא אתגר קרת. אני מעריץ בעיקר כי קרת הולך עם האמת שלו, והולך איתה עד הקצה. לכן, כדי להבין את הפוסט- מודרנה, את התחושות ואובדן הזהות, ובעיקר את אובדן השפה והתקשורת החדשה, מספיק סיפור אחד של קרת, והמסר הופנם והובן. הנה דוגמא לסיפור אחד, שמובא כאן במלואו, מילה במילה:

"המורה המחליפה אמרה לכולם להסתדר בזוגות. ורק שלמה הומו כוס אל-אומו נשאר לבד. "אני אהיה הבת זוג שלך", אמרה המורה המחליפה ונתנה לו יד. וככה הם טיילו בפארק ושלמה הומו ראה סירות באגם המלאכותי, פסל ענק של תפוז, וגם ציפור אחת חירבנה לו על הכובע. "חרא נדבק לחרא",  צעק יובל מאחורה, וכל הילדים צחקו. "אל תשים לב אליהם" ,אמרה המורה המחליפה ושטפה לו את הכובע בברז. אחר כך בא מוכר ארטיקים ,וכולם קנו ממנו קרטיבים. שלמה הומו אכל ארטיק "גלי גל" ואחרי שגמר תקע את המקל ברווח שבין הבלטות של השביל ועשה כאילו הוא טיל. הילדים האחרים השתוללו על הדשא, ורק הוא והמורה המחליפה שעישנה סיגריה ונראתה די עייפה, נשארו על השביל. "המורה,  למה כל הילדים שונאים אותי?" שאל אותה שלמה הומו כוס אל אומו. "מאיפה אני צריכה לדעת", משכה המורה בכתפיה השמוטות, "אני בסך הכול מורה מחליפה". (קרת, אתגר, "שלמה ההומו כוס- אל הומו", בתוך: "צינורות", הספרייה הלבנה, הוצאת עם עובד, תל- אביב, 1992, עמוד 130). 

זהו סיפור מלא, אך הוא ריק לגמרי. העלילה היא אותה עלילה, הבניה של הסיפור מושלמת, אך עדיין הסיפור ריק לגמרי. שהרי זו בדיוק התחושה הפוסט- מודרנית, שאין כאן כלום מאחורי הווילון הענק שנקרא אמת, או גיבור, או מסר. קרת מעז להביט לתוככי הבאר העמוקה, והוא חוזר אלינו עם תשובה מפתיעה- הבאר ריקה. זהו איננו סיפור ראליסטי. אין בו כל מידע רציף על ילד, על עולם הילדים, על מערכת יומיומית שבה נתון ילד, על נושא החינוך וכדומה. הטקסט מסתיים דווקא באמירה שאין לומר דבר, או אין לקבוע דבר, לא על הילד, לא על הילדים האחרים שמתנגדים לו, לא על הסיבה התנגדות שלהם, לא על דמות המורה המחליפה. וכמובן, אם כך, כי אז גם אלה אינם מייצגים דבר. לכאורה, הקורא מזהה עולם מוכר. למעשה, עולם זה נשאר ריק, כי גם אירוניה שהופכת לביקורת אין כאן. הסיפור הולך ובונה לנו מתח וציפייה כמו כל דרך תקשורתית אחרת. פתאום מגיעה מורה שמבינה את שלמה ומתייחסת אליו כאל אדם. אך ברגע האמת- הכל נמחץ. כי אין לספרות משהו להגיד על העולם שלנו, אין לגיבור, או לגבורה, משהו לחקוק בליבנו. השפה היא אמצעי להעברת תקשורת, אך התקשורת נותרת ריקה ומיותמת. אפילו הקללות אצל קרת הם לא קללות, אלא סתם מילים. ממש כמו שבתרבותינו מילים נזרקות ונאמרות סתם כך, ללא משמעות וללא כוונה. השפה הרזה, הצינית והמודעת, היא רק דרך לשרוד את המדבר השומם וחסר המשמעות- שיש שיקראו לו החיים.

אם נבחן את התקשורת החדשה, השולטת ומעצבת את התקופה הפוסט- מודרנית, נוכל לזהות חזרה לתקשורת בתקופה העתיקה, זו שקודם לדפוס. דרך התקשורת שכולנו צרכנים שלה- היא רשת האינטרנט. ילד ממוצע בישראל גולש יותר מארבע שעות ביום. אנו מחוברים לרשת ממש כמו שנרקומן זקוק למנת הסם שלו. האינטרנט הפך בעשרים שנות קיומו לסם החוקי הנמכר ביותר בעולם, ותרבות הצריכה הופכת אותנו לקבוצת התמיכה למסוממים הכי גדולה בהיסטוריה.

האינטרנט, אם נבחן אותו כאמצעי תקשורתי, דומה להפליא לתקשורת המילולית. הוא דמיוני ופרוע, ומלא ברובו בתמונות, סרטונים, ומשחקים, המשביתים את המחשבה ומפתחים עולם דמיוני עשיר. גם המלל הרב שיש בו, איננו מופיע כמו בתרבות הכתובה, אלא הוא מלא בלינקים והפניות. קריאת ערך אחד של ויקיפדיה, מפנה ליותר מחמישים ערכים שונים. הכל זמין בכמה לחיצות עכבר, ומקשר אותך לתרבות אנושית גלובלית ומאחודת. כך שגם האינטרנט מייצר עבורנו תרבות שבונה בנו את החוויה והדמיון, דרך התמונות והאסוציאציות הכתובות.

המחשב והאינטרנט. נטישת המוח וההיגיון המדעי, וחזרה לתרבות הדמיון והחוויה.

בכך מייצר האינטרנט את המדיום דרכו מועבר המסר של דורנו- תרבות הכיף. הדורות האחרונים בוחנים את כל מעשיהם והחלטותיהם על פי מדד אחד בלבד- האם זה יהיה כיף או לא. תרבות הכיף שלנו, הפכה להיות ההכרעה בכל שאלה והתלבטות. אם בתרבות התקופה המודרנית השאלה הייתה נכון או לא נכון, מוסרי או לא מוסרי, אמיתי או לא אמיתי, בימינו, הדור המיואש מאמת מוחלטת וערכים גבוהים, השאלה היחידה שנשארה רלוונטית היא מה עושה לך טוב, מה כיף לך לעשות. מאחורי כל עמוד באינטרנט יש עשרות עורכים שתפקידם לתת לעמוד חווית גלישה מיטבית. חווית הגלישה והכיף הן שהופכות עמודי אינטרנט לפופולריים. עמוד אינטרנט מדהים באיכותו, שלא השקיע בעיצוב חווית גלישה, לא יזכה לכניסות רבות. כיוון שהמדד הוא לא מה מועיל ותורם, אלא היכן ישנה חוויה, מה כיף.

רק כך ניתן להבין תופעות כמו לוחמים ביחידת מובחרת כמו אגוז, שעושים את צואתם על ראש חבריהם. רק כך ניתן להבין את הנהירה אחר סמים, אלכוהול, ומין זמין. הדור הצעיר לא בודק האם זה טוב לי, או מוסרי לאחרים, אלא האם זה כיף. לוחמי אגוז לא הבינו מה הבעייה במעשה שלהם, שהרי עבורם הוא עמד במבחן התוצאה- הוא היה כיף לגמרי. גם כל אחד מאיתנו משתמש בהכרעה זו עשרות פעמים ביום. אנו הולכים להצגה כי היא כיפית, או נמנעים מללכת לשיעור כי הוא לא כיף. המחשבה הרציונלית שבוחנת האם יהיה לי חשוב להיות במקום מסוים, האם זה יתרום לי או יזיק לי- כבר ממזמן לא רלוונטית, שהרי המבחן היחיד שנשאר הוא מבחן הכיף. ובתרבות הכיף, אין מקום לתחושות אחרות.

כך המדיום מייצר עבורנו את המסר. רשת האינטרנט מחזירה אותנו לימי הדמיון, ומנמיכה את עליונות השכל. בתרבות הכתב, זו של התקופה המודרנית, השכל תפס פיקוד על כל האדם ומהותו. ההיגיון הפך להיות הדבר העיקרי שמגדיר את האדם. הלוגיקה והמחשבה קודשו והפכו לעיקר המהות האנושית. כך נשכחו איברי הגוף האחרים. הדמיון הלך ואבד, הריקוד והתנועה ננטשו במרתפים חשוכים. אך כעת התרבות העכשווית שלנו ממקמת את השכל בשווה בין שווים. הוא איבר חשוב, שתורם רבות להתקדמות האנושית, אך הוא כבר איננו המולך היחיד על האדם. כעת יש בעולמינו מקום לדון על מקומו של הגוף בחיינו, ועל כך שאסור להזניח אותו. כעת יש לנו מקום לפתח את האינטואיציות, האסוציאציות, הדמיונות והחלומות שלנו. כך שדווקא במהפכת האינטרנט נמצא הפוטנציאל לגאול את האדם ולשחרר את כולו לחופשי- מוחו ומחשבתו, אך גם דמיונו וגופו, הכל כאחד. במהפכת המדיום הנוכחית ישנה אפשרות לחזור לעולם חופשי ומדומיין. האם לזה התכוונו חז"ל שדיברו על חידוש הנבואה? 

האמת מתה. הייתי בלוויה שלה.

לכולנו יש דעה. לכולנו יש סדר יום, חלומות ושאיפות שאנו בטוחים במאת האחוזים שהם נכונים, ויקדמו את סביבתנו למקום יותר טוב ונכון. בישראל ישנם יותר משבעה מיליון ראשי ממשלות ושרי ביטחון, מאמני כדור-רגל ופסיכולוגים. ולדעתי, זה אחד הדברים הכי יפים באנושות- השאיפה הזו לא לנוח על זרי הדפנה, אלא לשנות, לתקן, לשכנע. התחושה הבסיסית הזו שהמצב יכול להתקדם אם רק יעשו את מה שצריך, גורמת מחד להמון ויכוחים ודיונים, אך מאידך משאירה אותנו ערכיים וחדורי מוטיבציה. שליחים. של השליחות ושל עצמנו. 

אך האם ישנו גבול העוצר אותנו מזכותנו להשמיע דעה ולשכנע? האם יש טענות שלא ניתנות להשמעה? האם ישנו קו דמיוני המבדיל בין טענה נכונה וצודקת, ובין טענה שקרית, ואת הקו זה לא חוצים? האם בעולם פוסט-מודרני ומיואש מאמת ניתן לסווג ולהבדיל בין טענה אמיתית לטענה שיקרית?

לשם כך התחקנו אחר אומנות הנאום והשכנוע- הרטוריקה, לעומת אויבתה המושבעת, זו הפונה למכנה המשותף הנמוך שבחברה ומשכנעת בעזרת הפחדות ושקרים- הדמגוגיה. הרטוריקה היא אמנות השכנוע באמצעות השפה. אמנות זו מתארת את האמצעים בהם יכול אדם להשתמש כדי להעביר רעיון מסוים בדרך המתאימה ביותר לשכנוע בן שיחו. נהוג להתייחס לרטוריקה כאל אמנות הנאום, אולם בהגדרתה הקלאסית היא כוללת את כל סוגי השכנוע - מול קהל אך גם פנים אל פנים או אפילו בכתב. לעומתה הגדרנו את הדמגוגיה כשיטה לשכנוע והשגת כוח פוליטי המתבססת על פנייה לדעות קדומות, פחדים, אמונות תפלות וציפיות הציבור הרחב - לרוב באמצעות שימוש ברטוריקה ותעמולה מתלהמות ורגשניות, ולעתים קרובות תוך שימוש במוטיבים לאומיים או פופוליסטיים, ואזכור סלקטיבי של עובדות. (ההגדרות מבוססות בעיקר על הפילוסוף היווני אפלטון, גורגיאס, מתוך כתבי אפלטון חלק ראשון, תרגם מיוונית י. ליבס, הוצאת שוקן, ירושלים, 1997, עמודים 455a- 454c. וכן שם, פיידרוס, 260c).  

אם ככה, אחרי שהכל הוגדר ובורר, בא נבצע פעולה פשוטה, שכולנו צריכים לעשות מאות פעמים ביום. צפו בסרטון המובא כאן וענו על שאלת מליון הדולר- האם טענות אלו הם רטוריקה משובחת או דמגוגיה זולה?

כיתה שלמה. יותר משישים סטודנטים לכתיבה. כולכם צעקתם יחד שאושרת קוטלר משתמשת כאן בדמגוגיה זולה, ארסית ושטחית. אך לאף אחד מכם לא הייתה תשובת מחץ כנגד הטענות של הגברת קוטלר. שהרי הדרך בה קוטלר פוסעת היא הגיון מתמטי פשוט שאותו מתרגל כל נער כהכנה לבגרות או לבחינת הפסיכומטרי. אם a=b וb=c, אזי חייבים להגיד שa=c. אם בתקופת השואה חייל שוויצרי לא הניח לפליטים יהודים להיכנס לארצו ובכך בעצם גזר עליהם את מותם, הדבר נכון ומדויק גם כלפיי חייל עברי העוצר וחוסם את הפליט האפריקאי מלהיכנס לארצנו. גם השוויצרי, ממש כמו היהודי, לא רוצה אזרחים זרים בארצו. גם השוויצרי, בדיוק כמו היהודי, לא רוצה שישתלטו לו על המדינה. כל הטענות הללו נהדפות על קיר הגזענות ומתנפצות כמו זכוכית לאלפי רסיסים קטנים. 

למה כל-כך קשה לנו להבחין בין רטוריקה לדמגוגיה, בין טענה הוגנת ומשכנעת ובין פנייה רדודה למכנה משותף נמוך ומפחיד? 

על מנת לענות על שאלה זו נזקקנו לשלוש סיבות מרכזיות. הראשונה שבם היא בעיית הזמן שהדור הנוכחי מורכב ממנה. אנו דור של אינסטיט. הכל חייב לקרות מהר וחד. הכל חייב לקרות בדיוק ברגע שאנו מבקשים שהוא יקרה. אין לדור הנוכחי סבלנות לחכות יותר מכמה שניות. אם בדורות הקודמים אדם נדרש לקרוא המון, לחשוב ולכתוב על מנת לייצר עבודה בנושא מסוים, בדורנו כל תלמיד מתחיל יכול לכתוב מאות עמודים בחמש דקות של שיטוט מהיר באינטרנט. כל פיסת מידע שאיננו יודעים יכולה להגיע אלינו תוך פחות מחמש הקשות אצבע. עמוד אינטרנט סורר שיעז לא לטעון את עצמו במהירות יזכה ללחיצות 'רענן' עצבניות מצידינו. האוכל שלנו מהיר, הדואר שלנו מהיר. השלום שלנו מהיר. אפילו המשיח שלנו, חייב להגיע על פי דרישתנו ממש עכשיו.

כל עולם המדיה שינה את פניו והתאים את עצמו למהירות שהדברים צריכים לקרות בימינו. העיתונים הישנים היו מלאים מילים. עמודי השער שלהם הכילו המון מלל ומעט מאוד תמונות. אך עיתוני הדור הנוכחי מלאים בתמונות וכתבות צבע, ובמעט מאוד אינפורמציה אמיתית. המילים נעלמו ונאלמו, ובמקומם הופיע התמונה.

עיתוני ישראל אז והיום. פחות מילים יותר חוויה. פחות ידע, יותר תמונות.

גם בתוך הכתבה הכתובה, מניחים עורכי העיתון כי הקורא הממוצע הניצב כנגד עמודי העיתון לא ירצה להשקיע כל-כך הרבה. לכן הם חייבים למשוך אותו אל תוך הכתבה. הם מסמנים משפטי מפתח מעניינים, מוסיף כותרת משנה פרובוקטיבית ותמונות. כל זאת ועוד על מנת לגרום לאדם לעשות את מה שהוא מוגדר לעשות באופן גנטי, ואת מה שהוא עשה באופן תמידי בדורות הקודמים- פשוט לרצות להחכים ולהשקיע.

גם עולם הטלוויזיה שונה לבלי היכר. ראיונות של עשרות דקות יופיעו במהדורות החדשות בכמה משפטים בודדים. עיתונאי כבר לא מבקש להבין ולהקשיב למרואיין, אלא להוציא ממנו 'כותרת', משפט אחד שיעשה הרבה רעש וצלצולים. התמונות נחתכות במהירות, פריים רודף פריים, על מנת לגרום לתחושה מהירה ורצופה. הכל חייב להיות בעוצמה ובטוטאליות. 

   

הסיבה השנייה היא בעיית השפה. בגלל שאין לנו זמן, ובגלל הרדידות התרבותית והאינטילגנטית של ההמון, מוכנסות לנו מאות מילות קוד שמטרתם לייצר עבורנו מחשבות והנחות יסוד עוד לפני שאנו מחליטים לשקוע בנושא ולחשוב מה דעתינו. לשיטה זו הנקראת באופן מקצועי priming (בתרגום לעברית- מסגור או הטרמה) אנו ממסגרים את ההקשר הרצוי על מילה אחת, ובכך יוצרים תחושת וחיבור ועמדה רצויה. ההטרמה עובדת על הנפש שלנו, ומונעת מהשכל לחשוב מה אני באמת חושב. דוגמאות לכך ניתן למצוא בויכוח הפוליטי במדינת ישראל בו מילים כמו 'להחזיר שטחים', מניחות כי חבלי ארץ אלו לא שייכים לנו, ולכן אני מחזיר אותם, ולא נותן או מעניק. כך גם בויכוח על כניסת המסתננים לאפריקה, בחרה התקשורת להדגיש את הילדים והנשים, ולקרוא להם פליטים, ובכך למסגר תדמית של אנשים חלשים ומסכנים אשר בכל מקום אחר אחת דינן למות בסבל נורא. אך הדוגמא הטובה ביותר לבעיית השפה שלנו היא בקמפיין של משפחת שליט למען החזרתו בשלום של גלעד, חייל צה"ל חטוף. גלעד מוסגר לנו כ'בן של כולנו'. הוא הוצג כדמות תמימה ושבירה. כאילו עוד יום אחד בכלא ואין סיכוי שהוא ישרוד. כך הופך חייל גיבור, נער שהחל את שנות העשרים לחייו, לילד צעיר ופגיע. ילד שבטעות היה במקום הלא נכון, ולא חייל ונער שהיה שם כיוון שהוא בגיל שבוגרי ישראל מסכנים עצמם על מנת להגן על ארצם ומולדתם.

סקרים מדהימים מלמדים שכאשר ישנו ראש ממשלה ממפלגות הימין השימוש במונח 'ראש הממשלה' כמעט ואינו מופיע בין מילותיה המודפסות או המוקלטות של התקשורת. לעומת זאת כאשר מושלת במדינת ישראל מפלגת שמאל ביטוי זה מופיע ב71% יותר. הסיבה לכך היא שראש ממשלה הוא ביטוי שמשדר עבורנו עוצמה, כוח, גודל. כאילו יש על מי לסמוך. כאילו הציבור יודע שמישהו דואג לו. ראש ממשלה 'שמאלי' מוצג כך, אך ראש ממשלה ימני לא זכאי למסגור כזה, ולכן יקרא בשמו הפרטי, בין אם זה ביבי או בגין.

הסיבה השלישית הינה עיקרון חוסר המיקוד. עיקרון חוסר המיקוד הוא כלי דרכו ניתן לכבוש את הלבבות. שהרי האנושות הטכנולוגית מעדיפות אמירות מעורפלות על פני אמירות קונקרטיות וברורות. כולנו הרי בעד צדק חברתי, אך אם נפתח את הביטוי המקסים הזה, נגלה שאין מאחוריו כמעט כלום. שהרי מהו צדק חברתי? ומהם הדרכים להשיגו? כאן אנו כבר חלוקים ומפולגים. לא רק במישור הטכני, אלא גם במישור העקרוני- נלקח ממנו החלום של עתיד ורוד וטוב.

הבחירות האחרונות בישראל היו דוגמא נפלאה לכך. מפלגות ישראל רבו על קולותינו, והמפלגות שניצחו היו אלו שהצליחו למכור לנו חלום מעורפל. התחושה כאילו המשיח מגיע על חמורו הלבן, גרמה לרבבות בית ישראל לצאת ולהצביע. לצאת ולחלום. הסיסמאות הפריחו חלומות אופטימיים, 'באנו לשנות', צעקה כותרת אחת, 'משהו חדש מתחיל' חלמה בקול חברתה הרועשת. החלום לשיח אחר, כזה שמדבר בשפת העם, ונותן לה תקווה וחלום, סחף את הציבור לקלפיות והשיג עשרות מנדטים. ובדרך אף אחד לא עצר לחשוב האם החלום יכול להתגשם, האם האדם שמוביל אל החלום יכול גם להגשימו?

אך ישראל ממש לא לבד במערכה על עיקרון חוסר המיקוד והעמימות. ברק אובמה, סנאטור צעיר ושובה לב הביא לאומה האמריקאית ולעולם כולו את החלום לו ציפתה וקיוותה האנושות. "Yes we can", צעקה כותרת מסע הבחירות שלו. ושיריבו הרפובליקני העז לצאת לרגע מהחלום בהקיץ ולשאול את מה שכולנו לא העזנו- מה אנחנו יכולים? "We can what"? הוסיפו יועציו של המשיח החדש מילה אחת- "yes! we can change". ושוב, אם נלחץ לרגע על כתפור ה'עצור' בסרט הנהדר הזה, בחלום המקסים ושובה הלב ונשאל מה אנחנו יכולים לשנות- כנראה שהתשובה לכך לא תמצא. ויש סיבה מצוינת לכך שהתשובה החבויה לא נמצאה, שהרי היא לעולם לא אבדה, היא לעולם לא הראתה את פרצופה. עיקרון חוסר העמימות מניח שאנו מעדיפים חלומות מפוארים מאשר מציאות במגירה.

השינוי נתפס כהתקדמות,
הציבור משתוקק לחלום ולדמיין עתיד אוטופי.

בגלל שלושת הסיבות הללו המחקר המודרני בתחום עמדות ושכנוע בפסיכולוגיה החברתית מראה כי טיעונים דמגוגיים, במקרים רבים, הם יעילים לא פחות מטיעונים בדרכי ההיגיון. זאת משום שבטווח הארוך האדם אינו זוכר מי העביר את המסר, את מידת אמינותו, או את טיעוניו, אלא את המסר בלבד, ולעתים אף את העובדה כי היו שלל טיעונים שתמכו בו (גם אם הללו היו שטחיים).

שלושת הסיבות שהוזכרו, אשר מייצרות תמונה ראי לחברה האלקטרונית, מבטלות למעשה את העובדות. שהרי העמימות הלא ממוקדת, השפה הרזה ומלאת הקודים, וחוסר הזמן והרצון להשקיע ולבחון את הנתונים והעובדות הופכות את זירת המילים לרחבת הריקודים בה הכל מתרחש. כל אחד יכול לטעון מה שבא לו. כל אדם רשאי להגיד ולעצב את העובדות כפי ראות עיניו. ברחבת ריקודים זו המילה 'עובדה' היא מילה גסה. שהרי אין עובדה אובייקטיבית אלא הכל תלוי בפרשנות האישית של המתבונן המפרש את מה שראו עיניו על פי תודעתו הסובייקטיבית. 'זה כבר לא משנה מה קרה, אלא על מה דיברו שקרה'.

לכן כל כך קשה בעולמינו התרבותי להבחין בין עובדות לפרשנות, בין תיאוריה למציאות, בין שקר לאמת. לכן ניתן לומר כל מה שרוצים, שהרי האמת מתה. העובדות התאבדו. המציאות נשחטה. הדרך היחידה לנצח את הדמגוגיה היא חזרה לשפת האמת. טענה עובדתית נכונה מביסה את הנאום הדמגוגי מלא הפתוס והציניות המרשימה. רטוריקה היא השימוש הנכון בעובדות. מותר להעלים עובדות, אך אסור לרמות ולשבש אותן- זוהי כבר הדמגוגיה, וכאן עובר הקו החוצץ ביניהם.

על מנת להתמודד עם טענותיה של אושרת קוטלר שהובאו מעלה אנו נזקקים לנשק מאוד פשוט להפעלה, אך נדיר מאוד בתקופתנו, והוא- העובדות. בטענה אחת פשוטה כדוגמת: "יותר משמונים וחמישה אחוז מהמסתננים הוגדרו כמהגרי עבודה המבקשים חיים נוחים יותר ולא כפליטי מלחמה המגיעים ממדינות המבצעות השמדה ורצח". נתון זה, מלווה בהוכחות, מוריד בהינף יד את כל הטענות והמילים היפות של קוטלר. שהרי הדמגוגיה משתמשת בעמימות ובשפה הרחבה על מנת לברוח מהעובדות. החזרה לשפת האמת, לשפת העובדות, היא הדרך היחידה להבדיל בין רטוריקה לדמגוגיה.

בכך ניצבת הרטוריקה כלוחמת בודדה ואמיצה, כדרך היחידה של עולמינו התרבותי לשרוד את מהפכת הדמגוגיה וזילות המידע. הרטוריקה, כזו השואפת לטענה האמיתית, ובוחרת את דרך האמת על פני דרך הדה- קונסטרוקציה היא אבן הראשה המחזיקה את כל היכולת האנושית להתבטא ולדבר. שהרי ללא השאיפה להגיד מילים של אמת, אין שום קיום לשיח האנושי. הוא הופך לרצף של מילים בהם כל דובר מבטא את עולמו, אך לא את העולם. בכך נגזר גזר דין מוות על היכולת להבין את האחר, לדבר על נושא משותף, ולא רק לחלוק מילים המבטאות את איך שאני רואה את האמת מנקודת מבטי המשוחדת.

בגלל מות האמת- הכל הופך לדמגוגיה. אין ניסיון להבין את המתרחש, לקרוא, לדעת, למצוא עובדות נכונות. שהרי אין אמת אחת, וכל אחד רואה את הדברים אחרת. כך הופכים חיילי צה"ל לנאצים, ומהגרי עבודה מאפריקה לפליטי מלחמה. על מנת לחזור לשפת האמת חייבים לחזור לשורש הקיום האנושי- העמל והידע. רטוריקן טוב חייב לקרוא המון, לדעת הרבה, להבין ולהקשיב. הנטייה האנושית לדעת ולגדול חייבת לחזור לשלוט באדם, ולמחוק את נטיית העצלות שהחלה להינטע בנו בעקבות דור הקליקים והמסכים. כך גם הנטייה האנושית לדעת ולהבין, חייבת לחזור לשיח הציבורי, ולהוות מרכיב מרכזי בשיח האנושי. כחלק מהרצון לחזור ולדבר בשפת הטענות, ולא בשפת הרגשנות.

והשאלה הגדולה- האם האמת מתה לגמרי, או שניתן לבצע בה החייאה? האם ניתן לחזור לעובדות ולטענות, או שעולמינו האנושי, זה המלא בתקשורת בין אישית ותקשורת המונים, הפך לשקרי וסתמי. האם באמת אין משמעות למה שקרה, אלא רק למה שדיברו עליו?