איך יוצאים מזה?

אחד ההישגים המרשימים ביותר בעולם התקשורת, הוא להצליח להעיר מתים משנתם. בעולם שמאמין בעשייה, מספיקה טעות אחת קטנה על מנת להרוס לחלוטין אנשים או רעיונות. לפני שמונים שנה אדם שמכר בחנותו בשר מקולקל, לקח את הסיכון שמרגע יוודע לציבור הקונים דבר המרמה, החנות שלו תיסגר והוא יפשוט את הרגל. אך השינוי שחל בתרבות העולמית, ובאיך שאנו מבינים וחושבים את המציאות, הפך את העשייה לפרט שולי, ואת הדיבור והרצון למושלים בכיפה. 

אל תוך חריץ זה, חדרה התקשורת, והפכה סדק קטן לחור פרוץ לכל עבר. אחד השינויים המהותיים ביותר הינו העובדה כי ניתן לקום אחרי טעויות קשות. אם בעבר כל פאדיחה עלתה לך באיבוד העסק, כעת כבר ניתן לצאת מחוזק מאירועים שנתפסים כ'רעים'. אם בעבר החביאו את הכביסה המלוכלכת בידיעה שמרגע חשיפתה לאוויר הנקי לא תהיה הזדמנות לתיקון, כיום ישנם פוליטיקאים שלעיתים מזמינים על עצמם סיקור רע, ואירועים חריגים ומוזרים, מתוך מחשבה והבנה כי העתיד ישלם להם במזומן. אם בעבר ידענו להבין מה 'רע' ומה 'טוב', כעת רבים טוענים כי אין פרסום שלילי. 

לשם כך בשורות הבאות נבחן יחדיו את היכולת לקום מהקרשים, לצאת מארון המתים או מהקבר החפור, ולהצליח להפוך חיסרון ליתרון, ולהטות את הסיקור הרע לאהדת הציבור. האמון הוא הכלי הבסיסי שבלעדיו אין לאדם יכולת להצליח. את האמון כידוע, קל מאוד לקנות, אך כמעט בלתי אפשרי להשיג מחדש. האמון הוא הדרך בה אנשים בוחנים אותנו. האמון הוא כרטיס הביקור שלנו, בו נחרטים באותיות אמינות מי אתה, לאן אתה שואף, ומה אתה רוצה שיחשבו אודותיך. אך גם כאשר האמון נפגע ואף נהרס כליל, ישנם כמה טקטיקות ושיטות שפותחו עם השנים, שמצליחות להציל את כיסאו של הפוליטיקאי בעור שיניו. דרכים שבעזרתם ניתן לחזור לאור החמים של קדמת הבמה, למרות הקרירות שבפרסום השלילי.

הכחשה (Denial)-

דרך הפעולה הפשוטה ביותר, שרובנו משתמשים בה בכל רגע בחיינו. האינסטינקט הטבעי שלנו מושך אותנו לקום ולצעוק שלא היו דברים מעולם. לא משנה במה יאשימו אותנו, לא ישנה האם אנו מבינים את ההאשמות, התחושה הבסיסית שלנו היא הגנה עצמית והתגוננות. מנגנוני ההגנה הללו מתעוררים לחיים, ומזנקים כמו נמר שוחר לטרף למען השם הטוב שלך שעומד לביקורת. הנה דוגמא לאיש החזק בעולם, המכחיש קשר מיני לעוזרתו.

אבל, כמו בכל דבר בחיים, הצעד הקל הוא גם הצעד שמשלמים עליו את המחיר הכבד ביותר. בדור בו בכמה הקלדות במנועי החיפוש ניתן למצוא כמעט כל מידע, בעולם בו כל אדם הוא איש תקשורת, וכל מכשיר נייד היא נקודת ממסר של תמונות וסרטונים, קשה מאוד לגרום לשקר להישאר בארון האמת. וכך אתה הופך לברווז במטווח. כעת כולם יבדקו את אמינותך ונכונות דבריך. אם אכן לא היו דברים מעולם, ההגנה הצליחה. אך אם מה שהואשמת בו מתברר כנכון, כעת אתה צריך להגן גם מפני האשמות, וגם מפני שקרים. לרוב האמינות יכולה להתמודד בקרב אחד, אך שני קרבות מכריעים אותה ללא קושי. 

חיזוקים והאדרה אישית (Bolstering)-

כולנו טועים. אין אדם שלא חוטא. כבני אנוש האיכות שלנו לא נקבעת בכך שאנו לא טועים, אלא ביכולתינו לקום ולתקן את הטעות, לשפר ולהשתפר בעקבותיה. אך כגודל אישיותינו ומעשינו כך גודל הטעויות שלנו. מוכר במכולת שטועה בעשרות אגורות לא ייקבל מאיתנו נזיפה. אך אם הוא יגנוב אלפי שקלים זה ייחשב עבורינו לפשע. את העובדה הפשוטה הזו מנצלים פוליטיקאים רבים כאשר עולות כנגדם טענות של שוחד, קבלת דבר במרמה, או הפרת אמונים.

דוגמא לכך ניתן למצוא אצל אריה דרעי. כאשר הועלו כנגדו טענות לשוחד, וגניבת מיליוני שקלים לטובת עמותות ומקרוביו, טען דרעי כי בתקפידו הוא מנכ"ל המדינה, ולכן הוא לא באמת יכול לשים לב לכל שקל שעובר תחת ידיו. ממש כמו שהפסיכולוגיה שלנו לא תכעס על אדם שאיבד מאתיים שקל מתקציב של אלפי שקלים, עומד שר הפנים אריה דרעי ומבקש מאיתנו לא לכעוס עליו שאיבד כמה מיליונים, מתוך המיליונים הרבים שעברו תחת תקציבו. ההאדרה הזו מחזקת את האישיות, ומציגה אותה כדמות עצומה, שלא הייתה יכולה לדעת על הדברים הקטנים שמיוחסים לה.  

הפרדה ובידול (Differentiation)-

עוד בעייה פסיכולוגית שעוטפת את האנושות בשמיכה רכה, ומנוצלת עד תום על ידי אישים המבקשים שלא נראה את מעשיהם הרעים, היא שאנו נוטים להזדהות עם החלש. האינסטינקט שלנו הוא לזהות מי הצד הנפגע, ואוטומטית אנו חשים כלפיו סימפטיה ורחמים. כואב לנו לראות שלמישהו כואב, מציק לנו לראות שמציקים למישהו. לכן, עם מניפולציה טובה וקמצוץ של תחמנות, ניתן להפוך מאוייב לאוהב, מרודף לנרדף.

דוגמא לכך ניתן למצוא, כמובן, אצל אריה דרעי. כאשר הוא הואשם בפלילים ואף נשלח למאסר ממושך, החל סביבו קמפיין תחת הכותרת "הוא זכאי". הקמפיין הציג את דרעי כמסכן, כנרדף, וסיבת הרדיפה היא אחת- דתיותו הספרדית. כך הוא איחד סביבו את כל אותם חרדים וספרדיים שחשים גם הם את הקיפוח. בכך הוא הצליח להטות את הכף, ולשנות את הדיון לטובתו. כעת הוא הקדוש המעונה, המוקרב על מזבח המדינה, שהפשע שהוא ביצע הוא לא שוחד וגניבה, אלא היותו ספרדי.

כמובן שדרעי איננו היחיד שנקט בדרך פעולה זו. כמעט כל מיעוט, בכמעט כל מדינה מבצע את התרגיל מבלי לשים לב. כאשר ארקדי גיאדמק הואשם בפלילים הוא האשים כי הוא נרדף על היותו רוסי ועשיר. רק בימים האחרונים ראינו כי זו דרך הפעולה שנקט שר החוץ אביגדור ליברמן כנגד הטענות הקשות שמועלות סביב מפלגתו. גם הוא טען שהמפלגה נרדפת, כיוון שקל לרדוף את הרוסים. בכך מצליחים אישי הציבור להסיט את הדיון, ולעיתים גם להפוך את הקערה על פיה ולהפוך ליקירי הציבור, לאלו הנלחמים בתחנות הרוח שם כולנו.

תשדירי הזדהות עם האשם, הופכים אותו מאשם לקורבן,
ובכך מייצרים שיח אחר, רך ותומך יותר.

חדי ההבחנה שבינינו יבחינו כי במהלך כל פריימריז ניתן לשמוע האשמות וטענות על רשימות חיסול או ניסיונות למחיקה פוליטית. ברובם המוחלט של המקרים, אלו שטוענים זאת, מנצחים באופן גורף ומקבלים המוני קולות. כנראה שזו אותה הגברת בשינוי אדרת. גם כן ניתן לראות איך הכניסה לתדמית הנרדף והמסכן מביאה את הציבור לתמיכה והזדהות. 

עקיפת הבעייה (Transcendence)-

אחת הטענות המרכזיות המועלות על ידי יועצי התקשורת היא שבטווח הרחוק לא זוכרים מה נאמר, אלא הסכמה או התנגדות. לכן, יכולים אישי הציבור לטעון טענות שלעיתים נשמעות מגוכחות, אך בטווח הרחוק הם יזכרו טוב יותר מאשר הגיכוח עצמו. אם נחזור לדוגמא שהובאה מעלה, אודות הנשיא ביל קלינטון והגברת לווינסקי, נדמה היה שמהרגע שהתקשורת תגלה כי קלינטון שיקר במצח נחושה מול מצלמה בכוונת תחילה, אחת דינו- פיטורין כואבים. אך קלינטון חזר אל מול המצלמות, ונאלץ להתמודד גם עם רומן לא חוקי ובוגד, וגם עם שקר לאומה שלמה. קלינטון בחר לעקוף את הבעייה. הוא טען כי לא יכל להגיד את האמת, כיוון שהפרטים היו תחת איסורי פרסום, או כיוון שהוא עוד לא שוחח על כך יחד עם רעייתו. בכך הוא עוקף את בעיית השקר, ולא נצרך להתייחס לבעייה הבגידה והרומן, כיוון שבטווח הארוך אף אחד לא יזכור זאת, אלא רק את העובדה שקלינטון 'יצא גבר', ומול כל האומה קם ואמר את האמת. 

אז נכון שתמיד יש לנו את עמית סגל או נדב פרי על מנת לרבוץ בארכיונים ולהזכיר לנו אחת לחצי שנה את פליטות הפה, הטעויות, או הסתירות שהוציאו אישי הציבור מפיהם במהלך השנים. ויכול להיות שגם הקלדה במנוע החיפוש תביא אותנו לחשיפת הטעות. אך עדיין, הקרב כאן הוא על התודעה. ולא התודעה הפרטית, אלא על התודעה הציבורית. וכאן מה שקובע הוא הזיכרון הקולקטיבי, ולא הארכיונים.  

מיתוג מחדש-

אם כל התרגילים והטקטיקות שהוזכרו לא עבדו, כנראה שתתקבע בזיכרון הקולקטיבי המחשבה שעשית משהו לא טוב. את העובדה הזו אי אפשר לשנות. לנצח יזכרו לך מנועי החיפוש את המעשה הרע. אך בעזרת יועצי תקשורת טובים ומעט תושיה ניתן למתג את עצמך מחדש, ולקום מקבר התודעה הציבורית. 

נקח לדוגמא את שטוקהולם. עיר בירה של מדינה צפון אירופאית. עיר שנחרטה בזיכרון הציבורי כעיר משעממת ואפורה, שקר בה, שיקר בה. עיר שמלאה בשונאי ישראל, ובה התיישבו פושעים נאצים רבים לאחר מלחמת העולם. אותה עיר בדיוק עברה מיתוג מדהים מחדש, ופתחה את שעריה בפני קהל צעיר, דינאמי ורעב. שטוקהולם פנתה לחוקרים צעירים וביקשה מהם לבוא לבצע את המחקר דווקא באוניברסיטאות ומעבדות המחקר שישנם בעיר. תוך כמה שנים מיתגה את עצמה שטוקהולם כעיר חייכנית, צעירה, תוססת. עיר של מחקר, ולא של קר ויקר. 

  

את אותו התרגיל בדיוק עושים פוליטיקאים רבים, אפילו פה בארץ חמדת אבות. שמעון פרס, זה שהתקבע בתדמית הציבורית כלוזר, כחתרן תחת חבריו למפלגתו (בפרשת 'התרגיל המסריח'), הצליח למתג את זה מחדש כזקן החכם, כאבא מחבק, בנשיא של כולנו. בנימין נתניהו, שפרסם קלטת מזויפת בה הוא לכאורה בוגד באשתו, (במה שזכה לכינוי 'הקלטת הלוהטת'), קיבל תדמית של רמאי, לא אחראי ולא שקול. את אותה התדמית מנסים להמשיך ולהדביק לו גופי תקשורת שונים, אך נתניהו הצליח למתג עצמו מחדש כמנהיג היחיד בישראל הנוכחית, כדמות שקולה ואחראית, שלא מבקשת את הפרסום והפרובוקציה, אלא את המעשה הראוי והנכון.

גדול יותר- רחוק יותר-

כאשר חברות גדולות מקבלות פרסום שלילי, בעולם הממשי- זה שמעשים קובעים בו, כנראה שאחת דינם- להמית ולפשוט את הרגל. בעולם המעשים חברה שמוכרת בשר שפג תוקפו הייתה מאבדת את אמון הציבור ומזדכה על יכולתה לספק משהו ממשי לאנשים ממשיים. אך בעולם הדיבורים, הם רק צריכים לדבר יותר חזק על מקום אחר, ושם דבר לא קרה. חברת זוגלובק, הראתה לכולנו איך בעולם דיבורי, לכולנו יש זיכרון תקשורתי קצר. אודות החברה התפרסם תחקיר בו היא משווקת כמויות עצומות של בשר שפג תוקפו לשימוש הציבור שאיננו יודע שהוא אוכל אוכל מקולקל ומסוכן. אך אנשי התקשורת ויחסי הציבור של החברה, אלו שמבינים את העולם בו אנו חיים, הבינו שכל מה שצריך זה כותרת אחרת, גדולה יותר ובמקום אחר, ( bigger. Elsewhere), וכאילו כלום לא קרה. החברה הודיעה מיד על תרומה של חצי שקל לחיילים בודדים על כל מוצר שהציבור יקנה. ובטווח הרחוק, הציבור זכר את התרומה, וממש לא את הפרשה המזעזעת. בטווח של שנה מפרסום התחקיר, זוגלובק הגדילה את הכנסותיה. כי הרי בעולם דיבורי, כל מה שחשוב הוא לא מה קרה, אלא מה מדברים עליו. כל מה שחשוב הוא מה מוכרים לך, ולא מה בפועל יש בבשר המקולקל והמסריח שעליו נעשית המכירה.

נכון הדבר גם לאדם פרטי. והיה ואתה חשוד בשוחד- תבצע נסיגה מחבל ארץ. אם יצא ואתה חשוד בפלילים- תארגן תרומת ענק או סטארט-אפ שבדיוק יימכר. השמועות מספרות שבשנותיו הראשונות, בנימין נתניהו היה מעלה מיסים דווקא בימים בהם הוא ידע שעוד מעט תבוא ידיעה תקשורתית גדולה. כך זמן המסך שמקבל נושא המיסים צונח פלאים.



לאור כל הדברים הללו, מעניין לראות את פרשת אריה דרעי החדשה. האיש שיכול להוות דוגמא לכל טקטיקה ודרך פעולה בתחום ניהול משברים, העסיק אותנו בשבועות האחרונים סביב הקלטה סודית שנחשפה בעיתוי מעורר חשד. האם דרעי הוא הפוליטיקאי הראשון מאז נתניהו והקלטת הלוהטת שמביא על עצמו את האסונות מתוך ידיעה שבעתיד זה ישתלם?

האמת מתה. הייתי בלוויה שלה.

לכולנו יש דעה. לכולנו יש סדר יום, חלומות ושאיפות שאנו בטוחים במאת האחוזים שהם נכונים, ויקדמו את סביבתנו למקום יותר טוב ונכון. בישראל ישנם יותר משבעה מיליון ראשי ממשלות ושרי ביטחון, מאמני כדור-רגל ופסיכולוגים. ולדעתי, זה אחד הדברים הכי יפים באנושות- השאיפה הזו לא לנוח על זרי הדפנה, אלא לשנות, לתקן, לשכנע. התחושה הבסיסית הזו שהמצב יכול להתקדם אם רק יעשו את מה שצריך, גורמת מחד להמון ויכוחים ודיונים, אך מאידך משאירה אותנו ערכיים וחדורי מוטיבציה. שליחים. של השליחות ושל עצמנו. 

אך האם ישנו גבול העוצר אותנו מזכותנו להשמיע דעה ולשכנע? האם יש טענות שלא ניתנות להשמעה? האם ישנו קו דמיוני המבדיל בין טענה נכונה וצודקת, ובין טענה שקרית, ואת הקו זה לא חוצים? האם בעולם פוסט-מודרני ומיואש מאמת ניתן לסווג ולהבדיל בין טענה אמיתית לטענה שיקרית?

לשם כך התחקנו אחר אומנות הנאום והשכנוע- הרטוריקה, לעומת אויבתה המושבעת, זו הפונה למכנה המשותף הנמוך שבחברה ומשכנעת בעזרת הפחדות ושקרים- הדמגוגיה. הרטוריקה היא אמנות השכנוע באמצעות השפה. אמנות זו מתארת את האמצעים בהם יכול אדם להשתמש כדי להעביר רעיון מסוים בדרך המתאימה ביותר לשכנוע בן שיחו. נהוג להתייחס לרטוריקה כאל אמנות הנאום, אולם בהגדרתה הקלאסית היא כוללת את כל סוגי השכנוע - מול קהל אך גם פנים אל פנים או אפילו בכתב. לעומתה הגדרנו את הדמגוגיה כשיטה לשכנוע והשגת כוח פוליטי המתבססת על פנייה לדעות קדומות, פחדים, אמונות תפלות וציפיות הציבור הרחב - לרוב באמצעות שימוש ברטוריקה ותעמולה מתלהמות ורגשניות, ולעתים קרובות תוך שימוש במוטיבים לאומיים או פופוליסטיים, ואזכור סלקטיבי של עובדות. (ההגדרות מבוססות בעיקר על הפילוסוף היווני אפלטון, גורגיאס, מתוך כתבי אפלטון חלק ראשון, תרגם מיוונית י. ליבס, הוצאת שוקן, ירושלים, 1997, עמודים 455a- 454c. וכן שם, פיידרוס, 260c).  

אם ככה, אחרי שהכל הוגדר ובורר, בא נבצע פעולה פשוטה, שכולנו צריכים לעשות מאות פעמים ביום. צפו בסרטון המובא כאן וענו על שאלת מליון הדולר- האם טענות אלו הם רטוריקה משובחת או דמגוגיה זולה?

כיתה שלמה. יותר משישים סטודנטים לכתיבה. כולכם צעקתם יחד שאושרת קוטלר משתמשת כאן בדמגוגיה זולה, ארסית ושטחית. אך לאף אחד מכם לא הייתה תשובת מחץ כנגד הטענות של הגברת קוטלר. שהרי הדרך בה קוטלר פוסעת היא הגיון מתמטי פשוט שאותו מתרגל כל נער כהכנה לבגרות או לבחינת הפסיכומטרי. אם a=b וb=c, אזי חייבים להגיד שa=c. אם בתקופת השואה חייל שוויצרי לא הניח לפליטים יהודים להיכנס לארצו ובכך בעצם גזר עליהם את מותם, הדבר נכון ומדויק גם כלפיי חייל עברי העוצר וחוסם את הפליט האפריקאי מלהיכנס לארצנו. גם השוויצרי, ממש כמו היהודי, לא רוצה אזרחים זרים בארצו. גם השוויצרי, בדיוק כמו היהודי, לא רוצה שישתלטו לו על המדינה. כל הטענות הללו נהדפות על קיר הגזענות ומתנפצות כמו זכוכית לאלפי רסיסים קטנים. 

למה כל-כך קשה לנו להבחין בין רטוריקה לדמגוגיה, בין טענה הוגנת ומשכנעת ובין פנייה רדודה למכנה משותף נמוך ומפחיד? 

על מנת לענות על שאלה זו נזקקנו לשלוש סיבות מרכזיות. הראשונה שבם היא בעיית הזמן שהדור הנוכחי מורכב ממנה. אנו דור של אינסטיט. הכל חייב לקרות מהר וחד. הכל חייב לקרות בדיוק ברגע שאנו מבקשים שהוא יקרה. אין לדור הנוכחי סבלנות לחכות יותר מכמה שניות. אם בדורות הקודמים אדם נדרש לקרוא המון, לחשוב ולכתוב על מנת לייצר עבודה בנושא מסוים, בדורנו כל תלמיד מתחיל יכול לכתוב מאות עמודים בחמש דקות של שיטוט מהיר באינטרנט. כל פיסת מידע שאיננו יודעים יכולה להגיע אלינו תוך פחות מחמש הקשות אצבע. עמוד אינטרנט סורר שיעז לא לטעון את עצמו במהירות יזכה ללחיצות 'רענן' עצבניות מצידינו. האוכל שלנו מהיר, הדואר שלנו מהיר. השלום שלנו מהיר. אפילו המשיח שלנו, חייב להגיע על פי דרישתנו ממש עכשיו.

כל עולם המדיה שינה את פניו והתאים את עצמו למהירות שהדברים צריכים לקרות בימינו. העיתונים הישנים היו מלאים מילים. עמודי השער שלהם הכילו המון מלל ומעט מאוד תמונות. אך עיתוני הדור הנוכחי מלאים בתמונות וכתבות צבע, ובמעט מאוד אינפורמציה אמיתית. המילים נעלמו ונאלמו, ובמקומם הופיע התמונה.

עיתוני ישראל אז והיום. פחות מילים יותר חוויה. פחות ידע, יותר תמונות.

גם בתוך הכתבה הכתובה, מניחים עורכי העיתון כי הקורא הממוצע הניצב כנגד עמודי העיתון לא ירצה להשקיע כל-כך הרבה. לכן הם חייבים למשוך אותו אל תוך הכתבה. הם מסמנים משפטי מפתח מעניינים, מוסיף כותרת משנה פרובוקטיבית ותמונות. כל זאת ועוד על מנת לגרום לאדם לעשות את מה שהוא מוגדר לעשות באופן גנטי, ואת מה שהוא עשה באופן תמידי בדורות הקודמים- פשוט לרצות להחכים ולהשקיע.

גם עולם הטלוויזיה שונה לבלי היכר. ראיונות של עשרות דקות יופיעו במהדורות החדשות בכמה משפטים בודדים. עיתונאי כבר לא מבקש להבין ולהקשיב למרואיין, אלא להוציא ממנו 'כותרת', משפט אחד שיעשה הרבה רעש וצלצולים. התמונות נחתכות במהירות, פריים רודף פריים, על מנת לגרום לתחושה מהירה ורצופה. הכל חייב להיות בעוצמה ובטוטאליות. 

   

הסיבה השנייה היא בעיית השפה. בגלל שאין לנו זמן, ובגלל הרדידות התרבותית והאינטילגנטית של ההמון, מוכנסות לנו מאות מילות קוד שמטרתם לייצר עבורנו מחשבות והנחות יסוד עוד לפני שאנו מחליטים לשקוע בנושא ולחשוב מה דעתינו. לשיטה זו הנקראת באופן מקצועי priming (בתרגום לעברית- מסגור או הטרמה) אנו ממסגרים את ההקשר הרצוי על מילה אחת, ובכך יוצרים תחושת וחיבור ועמדה רצויה. ההטרמה עובדת על הנפש שלנו, ומונעת מהשכל לחשוב מה אני באמת חושב. דוגמאות לכך ניתן למצוא בויכוח הפוליטי במדינת ישראל בו מילים כמו 'להחזיר שטחים', מניחות כי חבלי ארץ אלו לא שייכים לנו, ולכן אני מחזיר אותם, ולא נותן או מעניק. כך גם בויכוח על כניסת המסתננים לאפריקה, בחרה התקשורת להדגיש את הילדים והנשים, ולקרוא להם פליטים, ובכך למסגר תדמית של אנשים חלשים ומסכנים אשר בכל מקום אחר אחת דינן למות בסבל נורא. אך הדוגמא הטובה ביותר לבעיית השפה שלנו היא בקמפיין של משפחת שליט למען החזרתו בשלום של גלעד, חייל צה"ל חטוף. גלעד מוסגר לנו כ'בן של כולנו'. הוא הוצג כדמות תמימה ושבירה. כאילו עוד יום אחד בכלא ואין סיכוי שהוא ישרוד. כך הופך חייל גיבור, נער שהחל את שנות העשרים לחייו, לילד צעיר ופגיע. ילד שבטעות היה במקום הלא נכון, ולא חייל ונער שהיה שם כיוון שהוא בגיל שבוגרי ישראל מסכנים עצמם על מנת להגן על ארצם ומולדתם.

סקרים מדהימים מלמדים שכאשר ישנו ראש ממשלה ממפלגות הימין השימוש במונח 'ראש הממשלה' כמעט ואינו מופיע בין מילותיה המודפסות או המוקלטות של התקשורת. לעומת זאת כאשר מושלת במדינת ישראל מפלגת שמאל ביטוי זה מופיע ב71% יותר. הסיבה לכך היא שראש ממשלה הוא ביטוי שמשדר עבורנו עוצמה, כוח, גודל. כאילו יש על מי לסמוך. כאילו הציבור יודע שמישהו דואג לו. ראש ממשלה 'שמאלי' מוצג כך, אך ראש ממשלה ימני לא זכאי למסגור כזה, ולכן יקרא בשמו הפרטי, בין אם זה ביבי או בגין.

הסיבה השלישית הינה עיקרון חוסר המיקוד. עיקרון חוסר המיקוד הוא כלי דרכו ניתן לכבוש את הלבבות. שהרי האנושות הטכנולוגית מעדיפות אמירות מעורפלות על פני אמירות קונקרטיות וברורות. כולנו הרי בעד צדק חברתי, אך אם נפתח את הביטוי המקסים הזה, נגלה שאין מאחוריו כמעט כלום. שהרי מהו צדק חברתי? ומהם הדרכים להשיגו? כאן אנו כבר חלוקים ומפולגים. לא רק במישור הטכני, אלא גם במישור העקרוני- נלקח ממנו החלום של עתיד ורוד וטוב.

הבחירות האחרונות בישראל היו דוגמא נפלאה לכך. מפלגות ישראל רבו על קולותינו, והמפלגות שניצחו היו אלו שהצליחו למכור לנו חלום מעורפל. התחושה כאילו המשיח מגיע על חמורו הלבן, גרמה לרבבות בית ישראל לצאת ולהצביע. לצאת ולחלום. הסיסמאות הפריחו חלומות אופטימיים, 'באנו לשנות', צעקה כותרת אחת, 'משהו חדש מתחיל' חלמה בקול חברתה הרועשת. החלום לשיח אחר, כזה שמדבר בשפת העם, ונותן לה תקווה וחלום, סחף את הציבור לקלפיות והשיג עשרות מנדטים. ובדרך אף אחד לא עצר לחשוב האם החלום יכול להתגשם, האם האדם שמוביל אל החלום יכול גם להגשימו?

אך ישראל ממש לא לבד במערכה על עיקרון חוסר המיקוד והעמימות. ברק אובמה, סנאטור צעיר ושובה לב הביא לאומה האמריקאית ולעולם כולו את החלום לו ציפתה וקיוותה האנושות. "Yes we can", צעקה כותרת מסע הבחירות שלו. ושיריבו הרפובליקני העז לצאת לרגע מהחלום בהקיץ ולשאול את מה שכולנו לא העזנו- מה אנחנו יכולים? "We can what"? הוסיפו יועציו של המשיח החדש מילה אחת- "yes! we can change". ושוב, אם נלחץ לרגע על כתפור ה'עצור' בסרט הנהדר הזה, בחלום המקסים ושובה הלב ונשאל מה אנחנו יכולים לשנות- כנראה שהתשובה לכך לא תמצא. ויש סיבה מצוינת לכך שהתשובה החבויה לא נמצאה, שהרי היא לעולם לא אבדה, היא לעולם לא הראתה את פרצופה. עיקרון חוסר העמימות מניח שאנו מעדיפים חלומות מפוארים מאשר מציאות במגירה.

השינוי נתפס כהתקדמות,
הציבור משתוקק לחלום ולדמיין עתיד אוטופי.

בגלל שלושת הסיבות הללו המחקר המודרני בתחום עמדות ושכנוע בפסיכולוגיה החברתית מראה כי טיעונים דמגוגיים, במקרים רבים, הם יעילים לא פחות מטיעונים בדרכי ההיגיון. זאת משום שבטווח הארוך האדם אינו זוכר מי העביר את המסר, את מידת אמינותו, או את טיעוניו, אלא את המסר בלבד, ולעתים אף את העובדה כי היו שלל טיעונים שתמכו בו (גם אם הללו היו שטחיים).

שלושת הסיבות שהוזכרו, אשר מייצרות תמונה ראי לחברה האלקטרונית, מבטלות למעשה את העובדות. שהרי העמימות הלא ממוקדת, השפה הרזה ומלאת הקודים, וחוסר הזמן והרצון להשקיע ולבחון את הנתונים והעובדות הופכות את זירת המילים לרחבת הריקודים בה הכל מתרחש. כל אחד יכול לטעון מה שבא לו. כל אדם רשאי להגיד ולעצב את העובדות כפי ראות עיניו. ברחבת ריקודים זו המילה 'עובדה' היא מילה גסה. שהרי אין עובדה אובייקטיבית אלא הכל תלוי בפרשנות האישית של המתבונן המפרש את מה שראו עיניו על פי תודעתו הסובייקטיבית. 'זה כבר לא משנה מה קרה, אלא על מה דיברו שקרה'.

לכן כל כך קשה בעולמינו התרבותי להבחין בין עובדות לפרשנות, בין תיאוריה למציאות, בין שקר לאמת. לכן ניתן לומר כל מה שרוצים, שהרי האמת מתה. העובדות התאבדו. המציאות נשחטה. הדרך היחידה לנצח את הדמגוגיה היא חזרה לשפת האמת. טענה עובדתית נכונה מביסה את הנאום הדמגוגי מלא הפתוס והציניות המרשימה. רטוריקה היא השימוש הנכון בעובדות. מותר להעלים עובדות, אך אסור לרמות ולשבש אותן- זוהי כבר הדמגוגיה, וכאן עובר הקו החוצץ ביניהם.

על מנת להתמודד עם טענותיה של אושרת קוטלר שהובאו מעלה אנו נזקקים לנשק מאוד פשוט להפעלה, אך נדיר מאוד בתקופתנו, והוא- העובדות. בטענה אחת פשוטה כדוגמת: "יותר משמונים וחמישה אחוז מהמסתננים הוגדרו כמהגרי עבודה המבקשים חיים נוחים יותר ולא כפליטי מלחמה המגיעים ממדינות המבצעות השמדה ורצח". נתון זה, מלווה בהוכחות, מוריד בהינף יד את כל הטענות והמילים היפות של קוטלר. שהרי הדמגוגיה משתמשת בעמימות ובשפה הרחבה על מנת לברוח מהעובדות. החזרה לשפת האמת, לשפת העובדות, היא הדרך היחידה להבדיל בין רטוריקה לדמגוגיה.

בכך ניצבת הרטוריקה כלוחמת בודדה ואמיצה, כדרך היחידה של עולמינו התרבותי לשרוד את מהפכת הדמגוגיה וזילות המידע. הרטוריקה, כזו השואפת לטענה האמיתית, ובוחרת את דרך האמת על פני דרך הדה- קונסטרוקציה היא אבן הראשה המחזיקה את כל היכולת האנושית להתבטא ולדבר. שהרי ללא השאיפה להגיד מילים של אמת, אין שום קיום לשיח האנושי. הוא הופך לרצף של מילים בהם כל דובר מבטא את עולמו, אך לא את העולם. בכך נגזר גזר דין מוות על היכולת להבין את האחר, לדבר על נושא משותף, ולא רק לחלוק מילים המבטאות את איך שאני רואה את האמת מנקודת מבטי המשוחדת.

בגלל מות האמת- הכל הופך לדמגוגיה. אין ניסיון להבין את המתרחש, לקרוא, לדעת, למצוא עובדות נכונות. שהרי אין אמת אחת, וכל אחד רואה את הדברים אחרת. כך הופכים חיילי צה"ל לנאצים, ומהגרי עבודה מאפריקה לפליטי מלחמה. על מנת לחזור לשפת האמת חייבים לחזור לשורש הקיום האנושי- העמל והידע. רטוריקן טוב חייב לקרוא המון, לדעת הרבה, להבין ולהקשיב. הנטייה האנושית לדעת ולגדול חייבת לחזור לשלוט באדם, ולמחוק את נטיית העצלות שהחלה להינטע בנו בעקבות דור הקליקים והמסכים. כך גם הנטייה האנושית לדעת ולהבין, חייבת לחזור לשיח הציבורי, ולהוות מרכיב מרכזי בשיח האנושי. כחלק מהרצון לחזור ולדבר בשפת הטענות, ולא בשפת הרגשנות.

והשאלה הגדולה- האם האמת מתה לגמרי, או שניתן לבצע בה החייאה? האם ניתן לחזור לעובדות ולטענות, או שעולמינו האנושי, זה המלא בתקשורת בין אישית ותקשורת המונים, הפך לשקרי וסתמי. האם באמת אין משמעות למה שקרה, אלא רק למה שדיברו עליו?