"הפוליטיקה היא עניין רציני מדי בשביל להשאירו בידי פוליטיקאים", טען שארל דה-גול. כי מה היא הפוליטיקה אם לא המראה הכי טובה ונקייה לעצמנו. ליחסים האישיים והבין- אישיים שלנו. לערכים שלנו, לפחדים שלנו, לתקוות והאהבות, לחלומות והמשברים. הפוליטיקה היא נייר הלקמוס דרכו אנו יכולים לקרוא את עצמנו. היא בית הבובות הגדול, דרכו ניתן להבין את בתינו הקטנים, המלאים באותם המשחקים ובאותם החוקים.
כאשר מגיע גוליבר לארץ הלילפוטים, הוא שומע תיאור למהו פוליטיקאי אמיתי: "איש כזה נוכל לתאר כך: אין לו כל תאווה וכל יצר לב חוץ מתאווה עזה לעושר, לכוח ולתארי כבוד. יכול הוא להגיד כל דבר חוץ ממה שהוא חושב; לעולם לא יגיד דבר אמת אלא למען אשר תחשוב את דברו לשקר ולא דבר שקר אלא למען תחשוב אותו לאמת. האנשים שירבה להוציא את דיבתם רעה מאחורי גבם ודאי ייתן להם משרה. כי יחל להלל אותך בפני אחרים או בפניך דע כי צפויה לך רעה. אם יבטיח לך דבר ויחזק את דברו בשבועה תדע כי אות רע הוא מאין כמוהו, ואז, אם חכם אתה, תתייאש מכל תקווה".
לא רק דה-גול וג'ונתן סוויפט תיארו פוליטיקאים, אפילו עגנון ניסה את מזלו: "החכמים מושכים ידיהם מהנהגת העולם מפני שהם יודעים שיש חכמים מהם ורוצים שיתנהג העולם על ידי חכמים גמורים. בתוך כך, קופצים הטיפשים והרשעים ובאים ונוטלים את העולם לידיהם ומנהגים את העולם כפי זדונם וכפי טיפשותם.".
ואני טוען, שאמור לי מהי פוליטיקה בשבילך, ואומר לי מי אתה. אמור לי איך אתה מגדיר פוליטיקאי, ואומר לך איך אתה מגדיר את עצמך. שהרי פוליטיקה היא הכל חוץ מפוליטיקה. היא המשקפיים בהם אנו מביטים על העולם ועל עצמינו. בעבר הלא רחוק עוד לא העזנו לעשות זאת, שהרי הפוליטיקה נחשבה למגרש המשחקים של האדונים והמעמד הנעלה. אך כיום, כאשר על המרקע מהדהדים מעשיהם המושחתים של השר פולישוק, או התככים והמזימות שהעלו חבר קונגרס להיות נשיא ארצות הברית ושולט 'בבית הקלפים' של העולם, כיום ניתן לדבר בגלוי על איך כל אחד מאיתנו רואה פוליטיקה.
בשורות הבאות ננסה להתחקות אחרי עשרת הדברות החדשים. אלו עשרת הדברות התקשורתיים, שמנחים את מגרש המשחקים הפוליטי בעת המודרנית. דרך כללים אלו נראה איך המשחק הפוליטי, הוא בעצם מגרש המשחקים של חיינו הפרטים והציבוריים. ממש כמו בדיברות הישנים, חמשת הדיברות הראשונים יעסקו במה שצריך לעשות, וחמשת הדיברות הנוספים ירחיקו ויתריעו ממה שכדאי לא לעשות.
דיבר ראשון- עשה לך פסל ותמונה-
החלום הוורוד של כל אדם, הוא להיות מזוהה עם מילה. ברק אובמה, הנשיא הראשון של החלום, היה הראשון להבין את כוחו של הזיכרון האנושי. שאובמה מכר לנו את עצמו, הוא ניסה להכניס לתודעה שלנו מילה אחת- שתופיע בכל פעם שנחשוב עליו. הוא התחיל עם אמונה וחלום. והמילים התאימו לו כמו כפפה ליד, עד כדי כך שבכל פעם שאדם אמריקאי שמע את המילה חלום, דמותו של אובמה עלתה כנגד עיניו. אך בהמשך הקמפיין חידד אובמה את ההשפעה, והצליח לייצר תמונה שמדברת בעד עצמה. הוא הדפיס את דיוקנו על רקע הדומה לתמונתו המפורסמת של צה גווארה, המהפכן הבלתי- נלאה. תחת התמונה מופיעה רק מילה אחד- שינוי. החשיבה האנושית שלנו, זו שניתן לעבוד עליה בצורות כאלו, זו שניתן לעקוף את תודעתה ולהחנות את התמונות בחניון התת- מודע, חיברה מבלי לשים לב בין התמונות, וכך התקבע בתוך רבבות אמריקאים שאובמה הוא מהפכן והאיש היחיד שיכול להביא לשינוי. כך בכל פעם שהוזכרה המילה 'שינוי', זינקה חלונית קופצת במוחות האמריקאים, ובה קישור לא קשור לברק אובמה. כך הצליח קמפיין מוצלח אחד לחצות את סף דלתות שכלינו, והתיישב בסלון התודעה של כולנו. מחקרים רבים הראו את הקישור הלא רצוני שאנו עושים בין התמונה של אובמה, ובין תמונתו של גווארה. מחקרים אלו אף הראו את הטמעת המסר, כך שמילה רגילה כמו 'שינוי', הפכה להיות מזוהה עם אובמה האדם. בכל פעם בה אנו אומרים שינוי, אנו חושבים על אובמה. הוא קנה לעצמו מילה בלקסיקון האמריקאי. הוא יצר לעצמו תמונה, שמדברת בשמו. הוא יצר לעצמו מצבת זיכרון, בתוך שיחות החולין של כולנו.
 |
| מהפכן לפנייך. הרקע האדום, הטיית הפנים, הצללת חצי הפרצוף, ועוד אלמנטים רבים, מתקשרים תודעתית בין שני האישים. |
אובמה הוא דוגמא קיצונית למנהיג שהצליח לעשות את זה בענק, אך גם פה בארץ חמדת אבות מנסים רבים לקנות לעצמם מילה משלהם, אליה הם יקושרו אוטומטית בכל תזכורת. רק בבחירות האחרונות מפלגות חדשות צעדו בדרכו, וניסו לקחת בעלות על המילים העבריות 'חידוש' ו'שינוי'. אנו יודעים מה עלה בסופם של אלו שבאו לשנות, ולא כל-כך מבינים מה הדבר החדש שהתחיל, אך הניסיון לעצב תודעה דרך שיוך למילה חשובה, כנראה שהצליח גם בארצנו הקטנטונת.
גנרלים רבים עומלים להביא לעם תמונת ניצחון בקרבות מפורסמים על מנת להיות חלק מתודעת הלחימה. מתוך שאיפה שיאיר גורלם ומזלם, ודווקא תמונתם תהיה תמונת המלחמה, וכך דורות רבים יזכרו ויזהו אותם עם אירוע חשוב זה. כאשר רוצה מנהיג ישראלי למצב את עצמו כדמות ציונית קלאסית, הוא רק צריך להעלות תמונה שלו נשען על מרפסת כמו הרצל. כאשר רוצה מנהיג לשדר שורשיות וישראליות, הוא יוצא ליום טיול בנגב, ועולה לקברו של בן גוריון.
אך גם אם לא הצלחת להופיע בתמונה, ניתן תמיד להשתמש בה לצרכיך. ראש הממשלה בנימין נתניהו, מהדוברים הרהוטים ביותר שידע העולם המערבי, מכיר את יכולתו של כלי זה. נתניהו, שדעותיו ונושאי נאומיו ידועים לציבור הרחב, בוחר להפתיע בכל נאום עם תמונה, ובכך לשדר את המסרים אותם הוא איננו יכול להגיד.
 |
| תמונה חודרת את שריון המחשבה. הפצצה האיראנית, תכניות מחנה אושוויץ, תותחי החמאס, כולם חדרו לליבות ההמונים אפילו אם לא הסכימו עם מילות הנאום. |
תמונותיו ששוות הרבה יותר מאלף מילים, מקבעות בתודעה את רוח הדברים שנאמרו, אפילו אם בקרב השומעים לא הייתה הסכמה או שכנוע מהדברים עצמם. זהו יתרונם של התמונות, הן עובדות איתנו ועלינו, ועוקפות את התודעה השכלתנית בדרך עוקפת תודעה הישר אל הלב והזיכרון.
דיבר שני- מקום ממקם אותך נכון-
כאשר אני מעביר מסר, רק אחוזים בודדים ממנו מועברים במילים. רוב המסר והשכנוע עוברים דרך המיקום בו המסר נאמר. אם ארצה להראות שאדם מסוים הוא איש משפחה, אצלם אותו בביתו. אם ארצה להראות שהוא אדם חכם וכדאי לשמוע את דבריו, הוא יצטלם על רקע ספרייה גדולה. אך אם ארצה למתג את אותו אדם ולהציגו כדמות מפוקפקת אצלם אותו במקום רחוק מכל יישוב, באמצע שום- מקום. על מנת להראות שמקום הוא גזעני או מפלה לרעה, לא צריך לדבר, מספיק לעשות את הכתבה מחוץ לגדרות המקום. התמונה של אדם היושב מחוץ לגדר, ואנשי המקום יוצאים אליו, משדרת לצופה שמקום זה הוא בעייתי ומפלה, וזאת מבלי ששום מילה לא נאמרה.
עיקרון זה מובן ומופנם כיום בתקשורת הפוליטית. ההבנה שהכל עניין של 'לוקיישן' חלחלה עמוק אל מעיינות החשיבה התקשורתית. כאשר רוצה מנהיג למתג את עצמו, הוא דבר ראשון יחשוב על המקום בו הוא צריך להראות. לא פלא אם כך, שקמפיין הבחירות שהחל אך השבוע, הוציא את מנהיגינו למקומות מגוונים. בוזי הרצוג, המבקש לשבור את מיתוג 'החנון' על מנת להראות שהוא יכול להוביל ולהנהיג, החל את קמפיין הבחירות שלו בפאב תל- אביבי, יחד עם צעירי ישראל. נפתלי בנט, המזוהה עם הליברליות, בחר להתחיל את קמפיין הבחירות שלו בישוב בית אל- סמל ההתיישבות והדתיות.
דיבר שלישי- הרקע מביא אותך לרקיע-
ממש כמו שלכל אדם יש רקע, ממנו הוא בא ועל פיו הוא צועד, כך לכל מנהיג יש את הרקע שלו. אך בניגוד לרקע האנושי, אותו לא אנו מעצבים ובוחרים, אלא אלו חוויות ותחושות שמעצבות אותנו, למנהיג יש את היכולת לבחור את הרקע שאותו הוא רוצה להראות לעם. הרקע, בדומה למיקום, משדר את הגב של אותו מנהיג. הרקע מראה לנו ברוחו של מי בוחר אותו מנהיג להראות את עצמו. לכן שיטוט קטן במסדרונות הכנסת, והצצה לחדרי כל סיעה, יכול ללמד אותנו המון על הסיעה עצמה, ועל הדרך בה היא רוצה שהציבור יבין אותה. בחדר הסיעה של מפלגת 'יש עתיד' ניתן למצוא את תמונתו של ראש הממשלה הראשון, דוד בן גוריון, שרגליו מונפות באוויר, וראשו מלטף את חול הים. שהרי, ממש כמו בתמונה, גם סיעת יש עתיד רוצה שהציבור יחשוב שהם ממשיכיו של בן גוריון. הם הציונים האולטימטיביים, מפריחי השממה ובוני הארץ. אך התמונה הלא שגרתית משדרת לצופה כאילו מדובר במפלגה אחרת, כזו שלא באה לעשות לעצמה, אלא לעמוד על הראש לטובת הציבור. היא יצירתית, היא אחרת, היא שונה ומשנה.
 |
| הרקע כן קובע. הרקע עבר לקדמת התמונה, ומעביר מסרים לא פחות מהמילים. |
בחדר הישיבות של סיעת ש"ס יביט בנו בעיניו החודרות הרב עובדיה יוסף. שהרי אין מסר שאותו מנהיגי תנועה זו רוצים להעביר לציבור יותר מהמסר כי 'מרן' חי וקיים דרך התנועה. פעולותיה הם פעולותיו, רצונותיה הם רצונותיו, מצביעיה הם בניו, ותומכיה הם מממניו. כאשר ראש הממשלה בוחר את המקום בו הוא יערוך מסיבת עיתונאים, אחת השאלות החשובות היא מה יעמוד ברקע. כאשר הוא רוצה לשדר ממלכתיות, גודל, אחריות ועוצמה, הרקע יורכב מעשרות דגלי ישראל, וכתובות של משרד ראש הממשלה יעטרו כל פינה חשופה בקיר. אך כאשר הוא רוצה להראות אנושיות, אמפטיה, הקשבה, הראיון יערך במשרדו, שברקע עשרות ספריו ודגל ישראל קטן על ידם.
דיבר רביעי- לחזור זה לא לחפור-
בדור המסכים שלנו, בו משפט המורכב מעשרה מילים הוא ארוך ומייגע, ומשפט עם מילה בלועזית הוא חופר ומסובך, הבינו מנהיגינו שמסר טוב הוא מסר קליט, עליו צריך לחזור עשרות פעמים. מסרים מורכבים, כאלו שהציתו לבבות בנאומי צרציל, שהניעו את ההמונים בנאומי לינקולן, או יצרו מלחמות במילותיו של היטלר, כל אלו כבר אינם רלוונטיים בעולם הרדוד והמהיר אותו אנו חיים. מסר ארוך, על אף יופיו הרב, איננו יצליח. המסר העכשווי חייב להיות פשוט, קצר, קולע, מלא בהומור ובחן. הוא חייב להיאמר עשרות פעמים, להופיע על אלפי שלטי חוצות, עד שהציבור יפנים את משמעותו.
בנאום הפרידה שלו מהקואליציה, חזר יאיר לפיד על כך שראש הממשלה מנותק שתיים עשרה פעמים בנאום של פחות מעשר דקות. לפיד, עיתונאי מכונן, מבין את החשיבות של הטמעה המסר. אמירה אחת, חדה ככל שתהיה, לא תצליח לחלחל לתודעת ההמונית כמו חזרה על סלוגן משל היה דיסק שחוק. הציבור הוא פטיפון מיושן, והדיסק חייב להתנגן בו במלואו, הלוך ושוב, עד אשר יהיה ניתן להרים את המחט, ולהחליף תקליט.
חזרה על מסר ותזמון נכון יכולים לשנות מציאות. כאשר ציפי לבני הוציאה את הסלוגן 'זה או ציפי או ביבי', מצבה בסקרים היה בכי רע. אך החדרה של המסר באופן רציף ועמוק, יצרה תחושה בקרב מצביעי מפלגות אחרות שחשוב להם שבנימין נתניהו לא יהיה ראש הממשלה שלהם. כך גרפה לבני מנדטים רבים בשבוע אחד, על ידי החדרת מסר ברור, חד וישיר, וחזרה עליו ברגעים החשובים שלפני ההליכה לקלפי.
דיבר חמישי- העיקר שדובר-
מי מבין אזרחי ישראל שאיננו עונה לשם נדב פרי או עמית סגל מכיר את האישים הבאים: שמעון אוחיון, רוברט אילטוב, קארין אלהרר, יעקב אשר, טלב אבו עראר? קבלו רמז- זו לא התחלה של בדיחה, אלו חברי כנסת מכהנים בכנסת ישראל הנוכחית. ואלו רק חברי כנסת ששם משפחתם מתחיל באות א'. למרבית הציבור אין מושג מיהם מאה ועשרים נבחריו. על אף שחמשת המופלאים שהוזכרו כאן הציעו עשרות חוקים, ישבו בכמה וועדות, והצביעו על אלפי הצעות חוק חשובות, לעם היושב בציון אין מושג קלוש מה דעותיהם, מה חשוב להם לקדם, ולמה הם קמים בבוקר.
לעומתם, 'העם הזה המפולג כל השנה', מכיר באופן אישי את חנין זועבי, דני דנון, מירי רגב, ויוני שטבון. וקבלו עוד רמז- אישים אלו לא העבירו יותר הצעות חוק מקודמיהם. הם לא השתתפו ביותר וועדות, או נכחו יותר זמן במליאה. להיפך, חנין זועבי נמצאת בעבודתה פחות משתים עשרה שעות שבועיות. אלא שאישים אלו מבינים את העולם התקשורתי של המאה העשרים ואחת רווית המידע והכותרות. הם מבינים כי אם לא שמעו עליך- אתה לא קיים, וכדי שישמעו עליך צריך להתבלט במעשה אחר, נועז, קיצוני. בין אם זה לצאת כנגד ראש המפלגה שלך, או להצביע כנגד עמדת הרוב. אפילו לקום באמצע ראיון, או לשפוך מים על קולגה פוליטית, הפכו למותרים לצורך פרסום וקבלת הכרה. כך אתה זוכה לחשיפה, דעתך נשמעת, ולמרות הפרסום השלילי שלרוב זוכים לו במקרים כאלו, הציבור מתחיל להכיר אותך. כך צמח לו ההיגד הטוען כי אין דבר כזה פרסום שלילי, וכל עוד דיברו עלייך זה בטוח חיובי לטווח ארוך.
דיבר שישי- לא תנבא את העתיד-
אין ספק שההצלחה הגדולה ביותר של הבחירות הקודמות רשומה על שמו של יאיר לפיד. לפיד הכניס מפלגה חדשה עמוק לתוך הקואליציה, ויצר תחושה בעם שפוליטיקה חדשה מתחילה. אך הפוליטיקה החדשה לא מנעה מלפיד לעשות את הטעות הראשונה בספר הטעויות של הפוליטיקה הישנה והיא- לנבא עבורך את העתיד. בראיון הניצחון, יומיים לאחר הבחירות נשאל לפיד האם הוא יתמודד על תפקיד ראש הממשלה בבחירות הבאות, והאם ינצח בהן? על שתי השאלות הוא השיב את אותן המילים "אני מניח שכן". ובשלושת המילים הללו נפל לפיד אל הבור שהוכן לו זה מכבר, בו רבים מאיתנו נופלים. בור זה מאגד בתוכו חטאים רבים- חטא היוהרה, חטא השחצנות, חטא ההתנשאות, חטא ידיעת העתיד, חטא הזלזול בנסיבות והציבור, ורבים נוספים. התגובות לא איחרו לבוא. הגדיל לעשות אביגדור ליברמן שטען שלא הגיוני שאדם שעוד לא ישב יום אחד על מושב בכנסת כבר חושב להיות ראש ממשלה. זוהי טעות שקורת לרבים מאיתנו. כל תלמיד במכינה טוען אחרי חודשיים שהוא רוצה להיות קצין. כל מורה מתחיל יענה שהוא מתכנן להיות מנהל מצליח. הציבור ששומע משפט כאין זה מרגיש שלא סופרים אותו, ואת המציאות. כאילו אין השפעה למה שקורה, אלא רק למה שאותו דובר רוצה. הגאווה עולה כאן לראש ומייצרת לדובר תחושה כאילו רק הוא שקובע את המציאות. וההיסטוריה מראה כי אנשים שניסו לנבא את העתיד, כמעט תמיד אכלו את הכובע.
דיבר שביעי- לא תענה באופן ישיר-
בעקבות הרשתות החברתיות, משהו בחלוקת התפקידים שבין איש הציבור ואיש התקשורת השתנה. אם בעבר הלא רחוק איש הציבור היה חייב את התקשורת על מנת להעביר את מסריו ולקבל זמן לתקשר עם הציבור, כיום הרשתות החברתיות מאפשרות לכל איש ציבור לשתף את עשייתו, דעותיו ותוכניותיו, וכל זאת מבלי להיכנס למארב שמכינים לו באולפני החדשות. כך יכול הפוליטיקאי להעביר את המסרים שהוא רוצה, ללא הסיכון שבשאלות קשות ותגובות נזעמות. קירות הפייסבוק החמימים, שלא שואלים את השאלות הקשות, הפכו לקירות ביתם החמים של אנשי הציבור.
לכן יחסי מראיין- מרואיין השתנו באופן דרסטי, וכיום ניתן לטעון שהמראיין הפך להיות מרואיין. הוא שואל את השאלות שאיש הציבור מצפה שישאל, אחרת הוא לא יסכים להגיע לאולפן. במקרים רבים השאלות ניתנות ליועצי התקשורת עוד לפני הראיון, והפוליטיקאי מכין את התשובות הנכונות 'כשיעורי בית'. הפוליטיקאי מגיע להעביר מסר, ושום שאלה לא תעמוד בדרכו.
אחד מגדולי הבורחים משאלות היה ראש הממשלה אריאל שרון. שרון הבין כי הוא לא מצליח לספק תשובות טובות לשאלות שנשאל, ולכן החליט להפוך את הגלגל. הוא התחיל לענות את המסרים שלו, גם אם אין שום קשר לשאלה. הוא התעלם באופן מופגן משאלות קשות, ודקלם מסרים במקום תשובות. זה אולי נראה מצחיק לצופה בבית, אך המסרים שהוא העביר נקלטו באופן משמעותי ויציב. גיימס גונס ניסח זאת בעבר באופן חד וישיר: "בחיים, סביר יותר ששיחה תהיה ניסיון להתחמקות מכוונת, לבלבול מכוון, מאשר ניסיון לתקשורת. כולנו רמאים ושקרנים, למען האמת".
דיבר שמיני- לא תדבר באופן מדויק-
דיוק וספציפיות הם כלים רבים עוצמה. הם נשקים בהם ניתן לבחון אדם אחר, ולדעת האם הוא דמגוג חסר תקנה, או שהוא מנסה לשכנע בדרך האמת. לכן מסרים מדוייקים הם עקב אכילס של הפוליטיקאים. שהרי מסר מדויק, כזה שכולם מבינים את כוונתו, יכול לעמוד במבחן התוצאה, ולהישפט אצל חבר המושבעים הגדול ביותר בעולם המשפט- הציבור המצביע ומשפיע.
אם נבחן את הכותרות וסיסמאות הבחירות של מנהיגנו, נראה עד כמה הפחד מדיוק, והבריחה מספציפיות נמצאים שם בכל רגע ורגע. כאשר יאיר לפיד החל את מסעו לכנסת, הוא טען כי מטרתו היא שיפור מעמד הביניים. אז מדוע לפיד לא הביא כותרות שעוסקות ביוקר הדיור, ביוקר הפירות והירקות, כותרות, שהיו מזכות אותו וודאי בקולות רבים? התשובה על כך היא ברורה, לפיד הבין כי סיסמא מדויקת יכולה להיבדק על ידי הציבור. גם פוליטיקאי שקיבל עשרות מנדטים יעמוד בעתיד הלא רחוק לבחירות נוספות. וכאן הציבור יוכל לבחון את הבטחותיו- האם הוריד את מחיר הדיור או המזון כפי שהבטיח. לכן מסר עמום, שמביא פחות קולות, שווה הרבה יותר ממסר ברור- שמסכן את בעליו.
שאביגדור ליברמן הבטיח לנו ש'בלי נאמנות אין אזרחות', הוא בעצם לא אמר כלום. עברו מאז כמה שנים, ולא נעשה שום דבר בעניין. אך אם ליברמן היה מתחייב לשלול אזרחות ממי שלא משרת בצבא, הציבור היה מבין כי לא נעשה דבר הנידון, וערכו של ליברמן היה יורד פלאים. כך גם ראש הממשלה נתניהו שהבטיח להיות חזק מול החמאס. זוהי כותרת קלאסית שמשדרת עצומה וכוח, וסוחפת את הציבור, אך נתונה לפרשנות אישית ולכן לא עומדת במבחן הדיוק. שהרי לא נאמר למוטט את החמאס, להשמיד או לנצח, אלא להיות חזק. וחוזק זה עניין של פרשנות.
דיבר תשיעי- לא תתמכר לחשיפה-
הצורך של איש הציבור בתקשורת הוא כה חשוב וכמעט אבסולוטי, עד כי התקשורת ממליכה מלכים ומשפילה אדונים. בתחילת דרכו, חייב איש הציבור את החשיפה על מנת שיכירו אותו, וידעו מי הוא ומהן דעותיו. אך מהרגע בו ביסס איש הציבור את מעמדו, התקשורת יכולה להפוך לשדה מוקשים, בו כל צעד מביא עליו צרות רבות. התקשורת, ממש כמו אש, היא משרת נהדר, אך אדון נורא. הליכה והתמכרות לחשיפה, מביאה בהינף כתבה שלילית, להרס קריירה רבת שנים.
בארצות הברית מחויב נשיא המדינה, ראש המטות הצבאיים ואישים נוספים לערוך מסיבת עיתונאים שבועית. אך זאת מכיוון שהדמוקרטיה האמריקאית מגנה על עצמה מכך שהבחירות הם קבועות, וכמעט ולא נתינות לשינוי. הדמוקרטיה הישראלית בוחרת להגן על עצמה בכך שהיא ממעטת לחשוף את בכיריה לתקשורת. ראש הממשלה הבין זאת, ולכן הוא ממעט להתראיין. שהרי דעותיו ידועות, ותחושת הרדיפה שהוא חש מהתקשורת, מביאה אותו להבין כי ככל שהוא ידבר פחות, כך יעריכו אותו יותר. ההבדל בין פוליטיקאי מוכר לפוליטיקאי אנונימי בולט כאן עד השמיים. הפוליטיקאי המתחיל זקוק לכמה שיותר חשיפה תקשורתית, ואילו הפוליטיקאי הידוע בציבור זקוק לחשיפה תקשורתית במידה התפורה על פי מידותיו. ואת מידותיו, כידוע, הוא לא קובע לבדו, אלא יחס התקשורת כלפיו וכלפי דעותיו, יחס הציבור כלפי אמינותו המילולית, וכישרונותיו התקשורתיים והרטוריים- כולם תופרים עבורו את חליפות התקשורת האולטימטיבית עבורו.
דיבר עשירי- לא תעשה פאדיחות-
נהוג לטעון כי לציבור יש זיכרון קצר, ולכן לא משנה מה תעשה, תוך כמה ימים אף אחד לא יזכור לך את זה. אך נראה לי שנכון יותר לומר כי לציבור יש זיכרון בינוני, או זיכרון לטווח החוויה. זה נכון שמשפט מוזר או אומלל לא ייזכר לאחר כמה חודשים. ניתן לראות זאת באמירות של פוליטיקאים זה על זה, כאשר חודשים לאחר מכן הם חוברים יחדיו לאותו מפלגה.
אך אירועים שנחרטים בתודעה הציבורית, לא יוצאים משם במהירות. ששר הביטחון עמיר פרץ לא הוריד את מכסי המשקפת, ודיבר עם הקצינים המסבירים לו את התרגיל המוצג כאילו הוא מבין את מה שהוא רואה, הוא קיבע תמונה מצחיקה בתודעה הציבורית. תמונה זו מזוהה עד היום עם פרץ, כיוון שהיא הפכה לסמל. דוגמא נוספת היא מכתבו של שאול מופז לחברי הליכוד, ובו נכתב כי בית לא עוזבים, וצריך לחזק את הבית, אך שעתיים לאחר הוצאת המכתב עבר מופז למפלגת קדימה. גם אירוע זה נחרט בתודעה, בעיקר כי גם הוא מצחיק ופיקנטי. אז אולי הזיכרון לעובדות הוא לטווח קצר, אך הזיכרון לפיקנטיות- הוא לטווח ארוך.
